LVMH вече спечели златния медал на Олимпиадата в Париж

Които и спортни герои да отнесат медали у дома от Олимпиадата в Париж по-късно този месец, ще има и един по-различен голям победител – основателят, председател и главен изпълнителен директор на LVMH Бернар Арно. Въпреки политическите сътресения във Франция – и влиянието, което те имат върху богатството на Арно след поевтиняването на акциите на LVMH – брандовете му ще имат звездна роля в игрите, пише редакторът на Bloomberg Андреа Фолстед.

LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton е похарчила 150 млн. евро, за да бъде един от премиум спонсорите на Олимпийските и Параолимпийските игри. Компанията ще бъде и първият в света „творчески партньор“, като брандовете ѝ, включително Louis Vuitton и Dior, преплетен с конкуренцията, като локациите ѝ ще бъдат домакини на културни събития, а списък с френски спортисти – нейни посланици.

Това е безпрецедентно смесване на дизайнерски марки и спортове и подчертава нарастващата сила на луксозния гигант, който се радва на продажби, в момента четири пъти по-големи от тези на най-близките конкуренти, и пазарна капитализация от около 350 млрд. евро. Само производителят на чантите Birkin – Hermes International, се доближава до тази стойност.

Арно обаче не може да си позволи нищо друго освен чиста победа с медали. След три години на забележителен растеж продажбите на луксозни стоки се забавиха. Политическият катаклизъм във Франция не може да бъде пренебрегнат. Някои потребители започват да се противят на луксозните стоки, а доминиращата позиция на европейските луксозни брандове се подчертава от придобиването на Saks Fifth Avenue от конкурента Neiman Marcus за 2,65 млрд. долара в опит да направи брандовете по-конкурентни.

Първоначално Арно не е бил склонен да напише чек за спонсорство на игрите, съобщи Bloomberg Businessweek. Сега брандовете на LVMH ще бъдат почти синоним на тях, създавайки медали, обличайки френските спортисти и осигурявайки шампанско за ВИП събитията. Dior дори ще бъде част от церемонията по откриването, макар че детайлите остават дълбока тайна. Анализаторите на Bernstein описват мащаба на инвестициите като „поразителен“.

Подобна реклама е необходимост. Макар да се очаква LVMH да генерират продажби за почти 90 млрд. долара тази година спрямо 54 млрд. долара през 2019 г., дори тя не е имунизирана срещу забавянето на индустрията.

Китайските VIP лица все още харчат, но средната класа е подложена на натиск от задълбочаващия се спад в имотния сектор. По подобен начин в САЩ, макар че супербогатите продължават да пръскат пари за чанти Hermes и кашмирени пуловери Brunello Cucinelli, средната класа е ограничена от високите разходи по заеми и продължаващата инфлация. По-рано тази година надеждата беше, че луксозният пазар ще се възстанови през втората половина на 2024 г., но сега възстановяването изглежда малко вероятно преди 2025 г. Това обяснява защо акциите на LVMH са загубили почти целия си ценови ръст от януари насам.

Олимпиадата може да забави допълнително възстановяването. Ограниченията за пътуване из Париж може да изпратят богатите потребители на луксозни стоки в Милано, но тази краткотрайна трудност ще си заслужава.

Видимостта на LVMH ще представи марките ѝ пред зрителите по целия свят. Днес те може и да не са на пазара за чанта или портфейл, но когато го направят, ще си спомнят подносите с емблематичния кариран модел Damier на Louis Vuitton, върху които се връчват медали на победителите.

Нещо повече, участието подчертава, че LVMH е нещо повече от продавач на физически стоки. Преди две години Арно каза, че Louis Vuitton е „не просто модна марка“, а „културна“. Главният изпълнителен директор на производителя на чанти Neverfull Пиетро Бекари каза пред Financial Times през май, че „няма домакинство по света, което да няма [контакт с] продукти на Louis Vuitton“.

Това може да е хипербола, но не е твърде далеч от истината. Назначаването първо на покойния Върджил Абло, а след това и на Фарел Уилямс, като творчески директор на мъжкото облекло на модната къща, я свързва с музиката и свързаните с нея субкултури, например улично облекло. Олимпиадата ще я слее със спорта.

А посрещането на света в Париж е част от друга стратегия на Арно: преминаване към хотелиерския бизнес. Теорията е, че когато китайските туристи се върнат в Европа, те няма да носят просто дрехи, обувки и бижута на компанията, а ще могат да почиват в контролирана от LVMH екосистема, обхващаща хотели и ресторанти. Неотдавнашната покупка от LVMH на старото парижко бистро Chez l’Ami Louis, както и съобщенията, че Арно е сред кандидатите за хотел Bauer във Венеция, подчертават това намерение.

Олимпийското спонсорство на LVMH обаче трябва да върви гладко. Все още не е ясно какво управление ще се появи във Франция и следователно до какви политики, засягащи луксозните групи, може да доведе то. Надеждата е, че като се има предвид важността на игрите за Париж, политиката ще остане на заден план. Но това не може да бъде гарантирано.

В същото време американските органи за защита на конкуренцията следят пазара на луксозни стоки, проучвайки офертата на Tapestry за придобиването за 8,5 млрд. долара на конкурента Capri Holdings. Сделката между Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus може да постави индустрията под допълнително наблюдение. Това има значение, защото LVMH не е приключила с пазаруването. Освен в сферата на хотелиерството, има място за разширяване сред секторите на часовниците и бижутата, като Арно придобива личен дял в собственика на Cartier - Cie Financiere Richemont.

И накрая, някои потребители започнаха да се противопоставят на нарастващите цени на луксозните стоки, а твърденията за лоши условия на труд във фабриките, произвеждащи чанти Dior в Италия, рискуват да предизвикат по-широка реакция.

Въпреки че е третият по богатство човек в света, Арно обича да получава каквото трябва срещу парите си, както показа пазарлъкът му за цената на Tiffany & Co. преди четири години. Тази инвестиция се изплати щедро. Той ще се надява на подобна забележителна възвръщаемост от победата за златото на първите Луксозни олимпийски игри.