Луксозните брандове се насочват към все по-голяма експанзия в САЩ

За да отпразнува новия си представителен магазин в Ню Йорк наскоро, Hermes бе домакин на парти с изпълнители от Бродуей, които представиха специален мюзикъл. Заможните гости, много от които носят чанти Birkin, пият шампанско и хапват от камиони за храна, оцветени в отличителното оранжево на Hermes.

Макар че екстравагантните откривания са обичайни за най-големите луксозни групи в света, най-новата бляскава витрина на Hermes на Медисън авеню подчертава колко е загрижена индустрията за най-големия си пазар, дори когато икономическите страхове се увеличават, а инфлацията взима своите жертви, пише Financial Times.

В САЩ търсенето на скъпи чанти и дрехи се възстанови много бързо от пандемията от коронавируса и оттогава се оказа изненадващо устойчиво. Продажбите на луксозни стоки в САЩ нараснаха почти два пъти по-бързо от средното за света през 2021 г. и един път и половина по-бързо през първата половина на 2022 г., сочат данни на Citi Research.

Лидерът в сектора LVMH наскоро отчете 19% ръст на приходите на годишна база в САЩ, а Hermes – 24%. Дори летният бум в продажбите на луксозни стоки в Европа се дължи на харчещите американски туристи.

Дали тази положителна динамика в САЩ ще продължи, тепърва ще стане ясно предвид облаците, които се събират над икономиката. След няколко години на двуцифрен растеж анализаторите казват, че нормализация на по-бавен темп на разширяване е неизбежна.

Но двама от най-големите играчи все още виждат САЩ като приоритет за инвестиции. LVMH и Cartier казват за FT, че планират да продължат разширяването в САЩ вместо обратната стъпка.

„Краткосрочните икономически перспективи са трудни за предвиждане, но знаем, че се нуждаем от по-голяма експозиция в САЩ“, коментира главният изпълнителен директор на Cartier Сирил Виньерон в интервю.

Cartier – брандът за часовници и бижута собственост на швейцарската група за луксозни стоки Richemont – е удвоила размера на американския си бизнес в рамките на пет години, добавя той, и е убеден, че може да привлече още американски потребители.

За тази цел Cartier иска да увеличи броя на магазините си от 30 на 40.

„В Тексас сме в Далас и Хюстън, затова можем ли да отидем и към Форт Уърт или Остин?“, казва Мерседес Абрамо, която ръководи бизнеса в Северна Америка на компанията. „Гледаме и към северозапада, тъй като все още не сме в Сиатъл, както и на още локации във Флорида“.

С продажби за 78 млрд. долара през 2021 г. американският луксозен пазар е най-големият в света, задминавайки Китай (60 млрд. евро), посочва Bain. Той се и развива бързо, тъй като купувачите стават все по-млади, по-разнообразни и идват и извън традиционните хъбове Ню Йорк и Калифорния.

Освен магазина в Ню Йорк Hermes отваря два други магазина тази година, което отразява промените. Първият е в Остин, за да обслужва нарастващото население на богати технологични служители, преместили се от Силициевата долина. Другият ще отвори скоро в Нейпълс, Флорида.

Kering, която притежава Gucci и Saint Laurent, цели да открие над 30 магазина в САЩ през следващите години и наскоро отвори такива в Колъмбъс, щата Охайо, и в Остин.

Този вид географско разширяване в САЩ е сравнително ново за луксозните брандове, които преди разчитаха на търговски магазини като Saks или вече банкрутиралия Neiman Marcus, за да присъства в голяма част от страната. Преди пандемията почти половината от продажбите на луксозни стоки в САЩ се реализираха в Ню Йорк Сити, посочва Bain.

Сега продажбите са по-разгърнати. Богаташите се местят с възхода на дистанционната работа, а луксозните брандове печелят нови клиенти с по-целенасочен, специфичен за САЩ маркетинг. Tiffany на LVMH работи заедно с Дзей-Зи и Бийонсе по бляскава рекламна кампания, а брандът ѝ коняк Hennessy има партньорство с NBA.

Разширяването на електронната търговия по време на пандемията помогна на луксозните марки и да открият нови джобове. „Американците отдавна показват статуса си, купувайки голяма къща или няколко коли и по-малко луксозни стоки, но брандовете направиха много, за да променят това“, казва Томас Шове от Citi.

LVMH прокарва по-малките си брандове в по-малките градове, казва Аниш Мелвани, който ръководи бизнеса в Северна Америка. Най-големите му брандове - Louis Vuitton и Tiffany, вече имат голямо присъствие в търговията на дребно със съответно 110 и 93 магазина, но Dior има само 42, Fendi – 36, а Givency – 8. Веригата за козметика Sephora – бранд на LVMH, който е за по-масовия пазар, има над 500 магазина в САЩ.

“САЩ са приоритетен пазар за инвестиции на всичките ни марки, а това не беше така преди няколко години“, казва Мелвани. „След пет години ще имаме няколкостотин магазина повече от днес“.

Ентусиазмът на луксозните групи към САЩ произлиза и от факта, че перспективите за Китай, на който се дължеше по-голямата част от растежа през изминалото десетилетие, стават все по-несигурни. Правителството на Си Дзинпин поддържа политиката си на нулев Covid, а китайците, които преди пазаруваха луксозни стоки в Европа, вече не пътуват много в чужбина.

Макар че продажбите на луксозни стоки се оказват устойчиви в Китай, някои изпълнителни директори твърдят, че е важно да се инвестира както в САЩ, така и в Китай, за да има защита срещу неочаквани рискове. Руската инвазия в Украйна беше сигнал за пробуждане, който накара някои да се чудят как ще се справят, ако подобен сценарий се случи с Китай, нападащ Тайван.

„Китай бе най-големият приоритет за повечето марки преди Covid-19, а сега искаме да превърнем и САЩ, и Китай в приоритети“, каза Мелвани.

Засега най-големите марки казват, че не усещат забавяне в САЩ, но инвеститорите се готвят за такова. Индексът S&P Global Luxury се понижи с около 30% тази година.

В САЩ данните за кредитните карти показват леко отслабване на разходите за луксозни стоки - 5 до 6% спад през септември на годишна база след понижение от 2-4% през август - според Bank of America и Mastercard.

„Богатите потребители в САЩ продължават да имат силна покупателна сила“, коментира Карълайн Рейл, инвеститор в Pictet Asset Management, чиито фондове притежават акции в VMH, Richemont и Hermes. “Бих била изненадана, ако видя голям спад на потреблението на луксозни стоки в САЩ, очаквам по-скоро нормализация“, което означава завръщане към ръст от 4 до 6%, а не двуцифрения, отчитан напоследък.