Как да държите инфлуенсърите под контрол?

„Мога да говоря антисемитски неща и Adidas не може да ме изхвърли. И какво от това?". Това заяви американският рапър Кание Уест съвсем наскоро в подкаст. Сега производителят на спортни стоки отне тази сигурност на рапъра и официално прекрати сътрудничеството: „Последните изявления и действия на Ye са неприемливи, изпълнени с омраза и опасни", заявява Adidas. Изгодното партньорство с рапъра, който сега се нарича Ye, ще бъде прекратено с незабавен ефект.

В продължение на седем години американският рапър Кание Уест правеше дизайна на обувки и дрехи с марката Yeezy за Adidas. През последните седмици обаче той често попадаше в заглавията на вестниците заради расистки и антисемитски изказвания. В началото на октомври например на Седмицата на модата в Париж той носеше тениска с надпис White Lives Matter (Животът на белите имат значение) - лозунг, широко използван сред десните движения. Няколко дни по-късно социалните медии Twitter и Instagram блокираха профила му заради няколко публикации, които са смятани за антисемитски. Преди няколко седмици от Adidas заявиха, че искат да подложат партньорството на изпитание „след многократни опити за разрешаване на ситуацията извън очите на обществеността".

Adidas смята, че с отпадането на Yeezy ще бъде загубена до половината от планираната за настоящата година печалба от половин милиард евро.

„Всеки, който намира това за сексистко и неуважително, в моя канал не е прав“ 

Шоуто 7 vs. Wild в YouTube е развлекателен формат на крайностите. „Изложени на опасност в пустеещите гори на Швеция, седем кандидати се борят за оцеляване в продължение на седем дни", обявява интрото на фона на драматична музика. Физическото преминаване на границата като успех и бизнес модел. 

Идеята е на Фриц Майнеке. И той се прочу в YouTube. 2,1 млн. души следват 33-годишния мъж от Магдебург. Три от видеоклиповете, посветени на оцеляването, са кликнати повече от шест милиона пъти. Някои телевизионни станции могат само да мечтаят за такива цифри. За Майнеке кликовете са най-важната валута. Защото броят на последователите и гледанията му носи щедри приходи от реклама. В публикациите си артистът на оцеляването вече е рекламирал хранителни добавки, застрахователното приложение Clark и баварския производител на спортни стоки Alpina Sports.

От няколко седмици обаче отношенията между рекламните партньори и Майнеке са обтегнати. Защото напоследък не само видеоклиповете му са крайни, но и публичните му изявления. През юли той качва филми от обиколка с велосипед от Берлин до Истанбул, в един от които обижда сексистки жена на пътя. Инфлуенсърът отхвърли критиките в Instagram: „Всеки, който намира това за сексистко и неуважително, в моя канал не е прав", коментира той. „Толкова ми е писнало от това напълно любвеобилно общество на добротворците, да, не се обиждайте“. Застрахователят Clark обаче очевидно не е имал желание да предизвика обида. Особено не с потенциални клиенти от женски пол. Той прекратява сътрудничеството - страхът от уронване на имиджа му е твърде голям.

Поколение Z: родено в интернет

Влиятелните лица, които използват неправилен тон, са все по-голям проблем за компаниите. Защото без тях, поне за потребителските марки, вече нищо не работи. Ако искате да достигнете до младата целева група, имате нужда от Rezo, Памела Райф и Elevator Boys - независимо дали става дума за млада дигитална компания, средно голямо предприятие или корпорация, листвана на Dax, предава DPA. Поколението Z на практика е родено в интернет. Тo познава линейните телевизионни програми с рекламни паузи само от слухове. Всичко се случва онлайн - от планирането на пътувания до запознанствата и доставката на храна за бързо хапване. За да навлязат в този нов свят на потребление, компаниите се нуждаят от инфлуенсъри. През последните години броят на потребителите на социални медии се е увеличил от 1,5 на 4,6 милиарда души. Според неотдавнашно проучване на консултантската компания Faktenkontor YouTube има най-голям потенциал за продажби за компаниите: 24% от анкетираните са заявили, че в рамките на една година са закупили услуги или продукти, промотирани от артисти в канала на Google. 

Уловката е, че докато специално заснетите рекламни клипове и имиджови кампании винаги протичат по сценарий, ангажираните инфлуенсъри са непредсказуеми. Компаниите не могат да влияят, а още по-малко да контролират това, което правят. Така че маркетинг мениджърите винаги трябва да преценяват между гигантския обхват и потенциалното увреждане на имиджа.

Като Сара Мансек: 37-годишната жена движи маркетинга на влиятелни личности повече от шест години. Когато преди почти две години Мансек се премества от L'Oréal в Henkel, тя взема със себе си не само двама служители, но и Лена Герке, модел, водеща, инфлуенсър и, както казва Мансек, истински двигател на продажбите: „Когато Лена Герке каже: „Това е цветът за коса, който искам, той е супер добър", данните за продажбите се покачват.

Разпределението на финансовите ресурси също показва колко важна е станала тази форма на маркетинг. В сравнение с 2021 г. бюджетът на Мансек за инфлуенсъри се е увеличил с една четвърт. За някои кампании мениджърът понякога подписва договори с до 20 влиятелни личности. Тя кани около 30 от тях на събития за нови продукти, които след това публикуват в различни канали. Но как може да гарантира, че тези публикации действително съдържат похвала, а не горчива равносметка?

В началото на процеса на подбор Мансек и нейният екип си задават три въпроса: „Какви теми са актуални в момента? Какво публикува даден влиятелен потребител в момента? И дали е привлякъл негативно внимание?". След като са проверили кандидата и са се срещнали с него, Мансек приема, че „всички страни знаят точно какво работи и какво не". Няма конкретен кодекс на поведение. Влиятелните лица обаче трябва да бъдат „кооперативни и надеждни". И точно в това често се състои трудността. „Някои от тях се превръщат в познати лица още в ранна възраст, така че дори не се запознават с нормалната ежедневна работа", казва Мансек. Тогава понякога липсва работна етика. В отделни случаи се случва инфлуенсърите да не публикуват материалите си в рамките на договорения срок. „Разбира се, отбелязваме това и не ги каним повече“. 

Роланд Швайнс, ръководител на Styleranking, агенция за маркетинг с инфлуенсъри, също е запознат с тези проблеми. „Когато компаниите плащат 20 000 евро за публикация, те очакват професионализъм. Понякога обаче няма отговор на запитването“. Това му напомня „как се държат някои футболисти". Високомерното им отношение може да се пренесе и в сферата на влиятелните личности. „Някои, които растат твърде бързо, са трудни за работа“. 

Въпреки цялата си благоприличност, Джулия Рифиш също не смята, че е необходимо да има кодекс на поведение за инфлуенсърите. Тя е мениджър маркетинг на влиятелни потребители в компанията за каталожна търговия Otto в екип от петима колеги, с които пресява каналите на социалните медии за подходящи кандидати. „Влиятелните лица трябва да се държат както обикновено", казва тя. „Нашата работа е да определим предварително дали това поведение ни подхожда, или не“. Ако някой трябва да се преструва, че отговаря на марката, това е критерий за изключване - да не говорим за расистки коментари.