Model 3, дългоочакваната кола на Tesla за масите

Model 3 на Tesla със стартова цена от 35 000 долара е най-сетне тук. Тя е елегантна, бърза като ада и предназначена за масите. И това е най-важната кола на компанията, която тя някога е правила.

Model 3 е колата, която Tesla Motors обещаваше още от основаването си, колата, за която главният изпълнителен директор Илон Мъск е убеден, че ще направи електромобилите нещо обикновено и ще развие достатъчно технологията зад тях. И не на последно място – това е колата, за която Мъск вярва, че ще промени света.

„Много е важно да се ускори преходът към устойчивия транспорт“, каза Мъск на сцената при представянето. „Това е наистина много важно за бъдещето на света". 

И на хартия, и наяве, Model 3 е прекрасна. Това е един красив седан с четири врати и пет места, както и с всички удобства и практичност, които бихте очаквали от елитен средно голям седан, пише Wired. Електрическият двигател ускорява от 0 до 100 км/ч за под шест секунди и изминава 215 мили (346 км.) с едно зареждане. Тя е изпълнена с технологии, стилна и изгодна, особено като се има предвид, че заради федералните данъчни кредити в САЩ базовият модел може да се купи и за 27 500 долара.

Спецификациите и цената са ключов фактор, защото досега Tesla Motors се бе насочила само към богатите. Първите три модела на компанията - иновативният спортен автомобил Roadster, изисканият седан Model S и технологичният джип Model X SUV направиха електрическите автомобили забавни, готини и убедителни. Но Model 3 има друга цел – да направи нещо по-голямо - да продаде на масите идеята за електрическото задвижване.

Tesla не е сама в надеждите си да направи това и, честно казано, беше надмината в надпреварата за изграждане на електрическа кола за около 30 000 долара, от General Motors. През януари концернът от Детройт представи Chevrolet Bolt, електрически хечбек с пробег от 200 мили и цена от 30 000 долара, след федералния данъчен кредит за 7 500 долара.

И все пак, Мъск не е много притеснен и, за да бъдем честни, няма и причина. Bolt е прекрасна кола, но Tesla има доказаната способност да накара хората да се развълнуват. И не е тайна, че компанията има магнитизъм, който липсва на много автомобилни производители. Не се вижда често хората да се редят на опашка извън автокъщите, просто да платят депозит от 1000 долара за кола, която дори не са виждали - нещо, което се случи в много магазини на Tesla през миналата седмица. В часа, в който Мъск представи три от новите си коли с различни цветове в кампуса на компанията в Хоторн, Калифорния, 115 000 клиенти вече бяха платили депозит за автомобила. В края на събота своя депозит бяха платили 276 хиляди души. А прогнозата на Tesla бе 200 000 поръчки да има... в края на годината.

276k Model 3 orders by end of Sat

— Elon Musk (@elonmusk) April 3, 2016

„Наистина налице е факторът уау, защото това е...  Tesla“, казва Гари Силберг, автомобилен анализатор от KPMG. „Те знаят как да я маркетират и от тази гледна точка нямам съмнение, че това ще е голям успех за тях".

Tesla не трябва да се тревожи за това как да създаде пазар за 3. Също така не се налага да се притеснява за действителното асемблиране на модела. Не, компанията за коли за парвенюта трябва да направи нещо много по-трудно.

Ако компанията наистина иска да повлияе на промяната на развитието на човечеството, тя трябва да стане повече от просто нишов производител на луксозни автомобили. Това означава производство на превозни средства в огромен мащаб и генериране на устойчива печалба. За да направи това, Tesla трябва да мисли и действа по-скоро като традиционните автопроизводители, които Мъск толкова прибързано осмя като остарели и старомодни.

Време е Tesla да порасне.

Мартин Еберхард и Марк Тарпенинг основават Tesla Motors през 2003 година. Мъск, който разполага с много пари в брой, след като продаде PayPal на eBay за 1,4 милиарда долара, се присъединява към компанията в началото на 2004 г. като председател и основен благодетел. Той поема поста главен изпълнителен директор през 2008 г., малко след дебюта на първия автомобил на компанията Roadster. Двуместният автомобил бе доказателство за концепцията, предназначена да покаже, че електромобилите могат да са готини. Той се базира на Lotus Elise, ускорява до 100 км./ч за 3,7 секунди и изминава 245 мили с помощта на 950-килограмовата батерия. Авторитетното издание Car&Driver го нарича „откровение". Tesla продаде около 2400 броя Roadster за четири години.

Тогава идва Model S, наистина забележителен седан, изминаващ почти 300 мили с едно зареждане. Дори и сега, четири години след дебюта си, седанът остава чудо. Това е всичко, което повечето хора някога искат в колата си - просторен, комфортен и практичен, бърз и надежден автомобил. Motor Trend и Automobile Magazine го наричат „колата на годината“ за 2013 г., а Consumer Reports му даде най-добрата оценка за всички времена.

Стратегията бе да се навлезе във високия ценови край на пазара, и тогава да се цели пробив към ниския ценови пазар възможно най-бързо.

Tesla непрекъснато се подобрява Model S, използвайки софтуерни актуализации онлайн, за да направи всяка кола дори по-добра. Тя предприе промени в хардуера, също предостави втори мотор, за да осигури задвижване на четирите колела, по-големи батерии, подобрена електроника и възможност за автономно движение. Така общата мощност на Model S P85D достига впечатляващите 691 к.с. и 930 Нм.

Най-мощният някога произвеждан от Tesla Motors автомобил е способен да развива 96 км/час (60 мили в час) за само 3,2 секунди.

В същото време Tesla изгради международна мрежа от 1600 „Суперзарядни", където собствениците могат безплатно да заредят батерията до 80% за 30 минути. Суперзарядните (Superchargers) се състоят от няколко зарядни за Model S, работещи заедно, за да доставят до 120 кВт постоянен ток директно в акумулатора. Компанията се бори за правото си да продава автомобилите си директно на клиентите. Тя придоби огромна фабрика, притежавана някога от GM и Toyota, направи „първата копка“ на „Gigafactory", където заедно с Panasonic работи над изграждането на почти невъобразими бройки акумулатори. И през октомври представи Model X, красив джип на базата на Model S.

Дотук добре.

Всичко това се случва в съответствие с „генералния план“, който Мъск изложи през 2006 г. в блог пост. „Почти всяка нова технология първоначално има висока единична цена, преди да може да бъде оптимизирана и това не е по-малко вярно за електрическите автомобили", писа той тогава. „Стратегията на Tesla е да навлезе във високия ценови сегмент на пазара, където клиентите са готови да плащат повече пари, и след това да навлезе към ниския ценови сегмент възможно най-бързо, за да по-голям обем продажби при по-ниски цени с всеки следващ модел".
 

Тринадесет години, след като Еберхард и Тарпеминг основават компанията, Tesla остава здраво стъпила на първата стъпка от този процес. Нейните автомобили са прекрасни, но стават по-скъпи с течение на времето. Когато представи Model S през 2009 г., Мъск заяви, че цената ще започне от 57 400 долара. Днес базовата цена е 70 000 долара, а средната продажна цена е 105 000 долара според анализ на Morgan Stanley, изработен през 2014 г., преди компанията да добави в портфолиото си скъпите и популярни ъпгрейди като автопилот и задвижване на всички колела (Tesla не разкрива средната продажбена цена на своите автомобили). 

Разбира се, има си причина автомобилните компании да обичат луксозния пазар. Той е мястото, където са многото пари. „Никой не прави пари или не прави много пари при по-ниския ценови клас", казва Силберг. Ханс-Вернер Каас, старши партньор в McKinsey, смята, че луксозните автомобили предлагат маржове от около 8-9 на сто, двойно над нивото при масовите коли.

Дори и при положение, че Porsche, Audi и други подобни марки навлязат на пазара на високия клас електрически коли, няма причина да се мисли, че Tesla не би могла да отстоява позициите си на един все по-претъпкан пазар. Тя много лесно може да продължи да продава по 90 000 или повече седани и ванове годишно. И така всички ще са щастливи.

Но това не е начинът, по който може да се промени света. A Мъск, повече от всичко на света, иска да го промени. Това бе вярно за неговия Solar City, вярно бе и за SpaceX, но е абсолютно вярно за Tesla Motors, дружеството със заявената мисия за „ускоряване на прехода на света към устойчив транспорт“. И това не става с продаване на коли само в Пало Алто, Лос Анджелис и Скарсдейл. Трябва да продаваш колите си навсякъде.

Model 3 е колата, с която това може да се случи. Автопилотът е стандартна характеристика, а Мъск обещава петзвездни оценки за безопасност във всички категории. Отвътре Model 3 изглежда почти като Model S и X - елегантен и минималистичен. Целият покрив е от стъкло. А запазената марка за Tesla - огромната централна конзола - тук от 15 инча, вместо обичайните 17 инча, сега е хоризонтална.

„Вие няма да можете да си купите по-добра кола за 35 000 долара“, казва Мъск. Първите коли, произведени в края на 2017 г., ще отидат за клиенти от Западното крайбрежие, като доставкитее постепенно ще се движат на изток. Ще последват Европа и Азия, заедно с пазарите, на които се ползва десен волан. Сегашните собственици на Model S и X ще имат предимство при доставките. Историята на Tesla показва, че повечето клиенти ще трябва да чакат с месеци или години, за да получат колата си. И това показва, че колата си струва чакането.

Но въпреки всички приказки на Мъск Tesla Motors е доста далеч от разбутването на автомобилната индустрия. Компанията продаде 50 580 автомобила през миналата година. General Motors продава толкова само за един уикенд.

Това обяснява как GM спечели надпреварата за изграждане на кола, изминаваща 200 мили с едно зареждане, на цена от 30 000 долара. Тя хвърли време и пари и ресурси в един наистина труден проблем – да се изгради електрически автомобил, който да покрие тези два показателя не е лесен подвиг, и това ѝ отне повече от десетилетие. GM разчита на своята развита инфраструктура и създадената мрежа за доставки, което прави изграждането и продажбата на огромен брой автомобили (относително) лесно.

Така изглежда светът, в който сега влиза Tesla със своя Model 3. Фиксираните разходи за автомобилната индустрия - за оборудване, материали, труд и т.н., орязват тънкия марж на печалбата при коли с цена 35 000 долара. „Трябва наистина да държиш под контрол различните видове нива на разходите и приходите, за да можеш да печелиш пари в такъв сегмент", казва Каас от McKinsey. „И трябва да имаш обем. За да получиш възвращаемост на първоначалните инвестиции в оборудване, си трябва мащаб".

Tesla бавно навлиза там, като инвестира 1,5 млрд. долара. Производството на батерии в Gigafactory в Невада трябва да започне по-късно през тази година. Нещата се забързват и в автомобилната фабрика във Фримонт, Калифорния, където GM и Toyota правят по половин милион модели Vibe и Corolla и други модели на годиша база. Tesla иска да надмине този брой до 2020 г., което ще я направи голяма колкото Dodge. И компанията вече разширява своята търговска мрежа, която вече включва над 200 магазина в Северна Америка, Европа, Китай и Япония. Това ще удвои размера на мрежата и на Суперзарядните.

Предизвикателството e компанията да действа достатъчно бързо, за да отговори на търсенето и да направи пари. General Motors може да си позволи да загуби пари с Bolt, защото по-печелившите модели ще компенсират това. Но Tesla, която никога не е имала печеливша година, няма този лукс, особено ако Model 3 е основният ѝ продукт. „Те трябва да се уверят, че ще могат да реализират печалба", казва Ребека Линдленд, старши анализатор в Kelley Blue Book.

Но постигането на рентабилност означава и използване на много от триковете, които всички останали използват. Споделянето на части между моделите, закупуване на части в голям обем от доставчици, както и намирането на най-добрите цени за неща като колани, изолация, вентилационни отвори и безброй други части, които потребителите никога не виждат. „Това е мястото, където може да се спестят толкова пари, колкото е възможно", казва Линдленд.

Но това е и изключително трудна игра. Tesla със сигурност се справя много по-добре, а и има много по-дълга история, отколкото други подобни компании (Tucker, DeLorean, Fisker), които смятаха, че биха могли да пренапишат правилата. Но все по-конкурентният пазар вече уби много установени автопроизводители. Помните ли Saab? А какво ще кажете за Pontiac?

И сякаш това не е достатъчно, но има и още едно предизвикателство пред Тесла. Федералните данъчни преференции от 7500 долара, които правят базовата цена на Model 3 под 30 000 долара, няма да продължат вечно. Те се отнасят само за първите 200 000 броя електрически превозни средства, които производителите ще продадат в САЩ. Tesla ще бъде в близост до тази граница по времето, когато Model 3 ще се появи на пазара в края на следващата година.

Но все пак има и добри новини.

Една от сериозните причини електрическите автомобили да струват толкова много (в сравнение с автомобили, задвижвани с бензин или дизел) е батерията. Тя може да обясни една трета от цената на колите, което обяснява и защо модели като Nissan Leaf или Fiat 500E струват около 30 000 долара, като същевременно предлагат изминаване на само 100 мили с едно зареждане. Но тези разходи падат бързо. Между 2010 и 2015 г. средната цена на киловатчас (кВтч) спадна със 65 процента, от 1000 до 350 долара по данни на неотдавнашен доклад на Bloomberg New Energy Finance. „До 2022 г. несубсидираната общата цена на притежание на [задвижвани с батерии електрически превозни средства] ще падне под тази на превозните средства с двигател с вътрешно горене".

Важно е също така да не се забравя, че Model 3 е само началото на една нова линия на превозно средство. Мъск заяви, че Tesla ще използва основната структура на автомобила  като база за поредица от превозни средства, включително и малък кросоувър. Това е нормален за индустрията ход и начин да се свият разходите за инфраструктура. А приемането на предварителни поръчки ще помогне на Tesla да пресметне приблизително от колко коли ще има нужда в началото, като така се избягва риска от свръхпроизводство – на повече продукти в наличност, отколкото може да бъдат продадени.

И още нещо - продажбата на автомобили не е единственият начин за Tesla да си напълни касите. Калифорния е един от 10-те щати в САЩ, които принуждават автопроизводителите да предложат най-малко няколко коли с нулева стойност на вредните емисии. Автомобилните производители могат да заобиколят това задължение чрез закупуване на ZEV кредити (zero emiting vehicles) от автомобилните производители, които имат излишни кредити. Tesla, която има излишък, защото продава само електрически автомобили, спечели 51 млн. долара от продажбата на резервни кредити през първото тримесечие на 2015 г. Тези кредити бавно губят стойност заради сложните разпоредби, които ги уреждат, но при продаване на повече електрически коли това може да се компенсира.

В крайна сметка обаче около Tesla все още витаят съмнения. Мъск последователно правеше големи обещания, а след това ги оборваше. Но сега, с шанса да доближи тези елитарни електрически коли до „пролетариата“ той най-сетне има и възможността да докаже, че компанията му може да излезе на печалба...