Майкъл О'Лиъри, създател на една от най-успешните компании за евтини полети в Европа Ryanair, е бил наричан по всякакъв начин и не винаги много любезно. Сега обаче за някои той е самоубиец, пише канадското издание The Globe and Mail.
На фона на първата очаквана загуба, откакто компанията стана публична преди 10 години, той прави онова, което почти никоя друга компания не би направила: понижава цените.
Според един анализатор планът за намаляване на цените на билетите средно с 5% на фона на прогнозираната загуба от 60 млн. евро за годината е стъпка към „тотална катастрофа“. Друг пък коментира, че доходността на Ryanair е „крайно притеснителна“ предвид това, че високите цени на горивата засягат тежко печалбата на цялата индустрия.
На практика авиокомпаниите не се отклоняват от старата формула, когато растящите разходи стопяват печалбата: намаляват полетите и увеличават цените. И то бързо.
Именно това смята да направи British Airways (BA) – един от главните конкуренти на Ryanair. „Това са едни от най-неблагоприятните условия за бизнес в историята на индустрията и цените (на билетите) вероятно ще се увеличат, като намалим и част от полетите през зимата, за да се справим с тези безпрецедентни цени на петрола“, коментира изпълнителният директор на BA Уили Уолш на 1 август, когато съобщи за 90% спад в печалбата на компанията.
Ryanair следва първата част на формулата, но не и втората. Акционерите логично не одобряват този ход. Когато компанията обяви прогнозите за загуба, пазарната й стойност се понижи с повече от една пета.
Няколко дни по-късно, на 4 август, цените на книжата й спаднаха до 52-седмичен минимум от 2,19 евро, или спад от 62% от своя пик. На книга Ryanair вече струва много по-малко от преди, пише изданието.
Има ли нещо, което О'Лиъри знае и което никой друг шеф на авиокомпания не знае? Едва ли. Всъщност той дори не прояви благоразумието да хеджира цените на горивата, когато цената на петрола галопираше от 100 долара за барел до 140 долара – грешка, която струваше на компанията милиони. Делът на разходите за гориво на компанията сега представлява 50% от нейните оперативни разходи в сравнение с 36% неотдавна.
При все това О'Лиъри знае или мисли, че може да победи конкуренцията постепенно, със здрави нерви.
Въпреки очакваната загуба Ryanair има няколко големи предимства: много добър баланс, големи парични резерви и изключително уверен директор, който е склонен да жертва краткосрочната печалба за сметка на дългосрочния ръст.
Неговата стратегия е да минира полето под по-слабите си конкуренти и да им отнеме маршрутите и летищата, „докато те изгарят на пистата за излитане“, пише изданието. Именно това направи Ryanair и миналата година, когато „летящото зомби“ Alitalia напусна летище Малпенса – дни след това Ryanair беше вече там.
Разбира се, тази стратегия, сама по себе си, не е нова и е известна и в Америка. Потенциалът й за успех в Европа обаче е много по-висок по простата причина, че процедурата по фалит в бизнеса на Стария континент е много по-бърза и атакуваните по-слаби конкуренти могат много по-лесно да изчезнат от сцената. Защото, за разлика от САЩ, в Европа „болните“ нямат толкова възможности за държавна подкрепа.
Вече редица по-малки европейски компании са фалирали или са били погълнати от по-големи.
Самият О'Лиъри прогнозира, че едва пет компании е Европа могат да оцелеят след сътресенията в икономиката: Air France-KLM, British Airways (която се опитва да се слее с испанската Iberia), Lufthansa, Ryanair и главният й нискотарифен конкурент easyJet.
Друга причина, поради която тази стратегия работи по-добре в Европа, е, че пазарът там, както и този в Средиземноморието, предлага много повече възможности за ръст за разлика от наситения пазар в Северна Америка. Страни като България, Либия и Турция се съживяват, разширяват летищата си и окуражават чуждестранните превозвачи да им „доставят“ стабилен поток от туристи и бизнесмени.
Това, което някои виждат като самоубийствена мисия, О'Лиъри вижда като тактическа стратегия за растеж с елиминирането на конкурентите и прибавянето на нови маршрути.
Ще проработи ли? Не може да се каже, защото нито една авиокомпания не е разработила бизнес план, който да й позволи да оцелее завинаги при високи разходи за горива и нисък ръст на БВП.
Ryanair залага на това, че сегашната ситуация няма да трае толкова дълго, за да й създаде сериозни проблеми, но ще бъде достатъчно продължителна, за да отстрани по-малките конкуренти.
Със сигурност О'Лиъри ще тества нервите на инвеститорите си, които ще бъдат свидетели на понижените цени на билетите, съпроводени от загуба за компанията. При все това обаче може да се окаже, че той е намерил бизнес модел, който може да работи при всички икономически условия.
03:07 | 29.08.22 г.