Луксозни марки намаляват цените с 50%, за да привличат притеснени китайски купувачи

Някои луксозни марки правят отстъпки от своите продукти с безпрецедентна темп в Китай, отразявайки нарастващата паника заради непродадени наличности, тъй като местните потребители ограничават разходите си, предава Bloomberg.

 Започвайки от този месец, китайските купувачи може да закупят малка бежова версия от крокодилска кожа на култовата чанта Hourglass на Balenciaga за 1947 долара, или отстъпка с 35% от доминиращата платформа за електронна търговия в континенталната част на Китай Tmall на Alibaba Group Holding. Тази цена е по-ниска, отколкото обявената на официалните сайтове на марката в света и големите платформи за луксозни стоки, включително Farfetch.

Balenciaga, която е част от френския луксозен гигант Kering, е предлагала средна отстъпка от 40% при продажбата на стоки в три от първите четири месеца на 2024 г., съобщават запознати с въпроса източници, пожелали да останат анонимни, тъй като нямат право да обсъждат частни данни.

Освен това марката е повишила над два пъти броя на продаваните с отстъпка продукти на Tmall, съставляващи над 10% от наличностите ѝ на платформата от януари до април, съобщават източниците.

През същия период миналата година Balenciaga е правела отстъпки от продукти само през януари, като те са достигали средно около 30%, съобщават запознатите източници. През първите четири месеца на 2022 г. тя не е правила никакви отстъпки.

Сходна е тенденцията и при други марки. Versace на Capri Holdings, Givenchy на LVMH и  Burberry Group също намалиха цените, някои повече от наполовина, на платформата Tmall и други местни платформи този месец. Средната отстъпка при Versace е нараснала от около 40% в началото на 2023 г. до над 50% тази година, съобщават запознатите източници.

Versace и редица други луксозни марки също предлагат отстъпки за по-дълги периоди до момента тази година, отколкото през 2023 г., казват източниците. Броят на продуктите за продажба е нараснал до стотици през първите четири месеца спрямо само няколко миналата година, допълват те.

Ценовата война би била немислима само преди няколко години за марки, чийто растеж произтича от образа на ексклузивност и продукти, които запазват стойността си. Рядкост е луксозни марки, които обикновено се опитват и изчистват наличности далеч от погледите в аутлети или чрез частни продажби, да обявят толкова явно такива сериозни отстъпки във видна платформа.

„Това, което смятам за изненадващо и откровено казано зле измислено е, че тези отстъпки се предлагат на най-видимото място за потребителите, а именно Tmall“, казва Жак Роазен, управляващ директор за Китай в консултантската компания Digital Luxury Group. „Това е като да организираш публична продажба на Пето авеню или на „Шанз-Елизе“.

Стратегията показва изпитанието, пред което са изправени световните модни къщи в континенталната част на Китай, тъй като забавянето на икономиката подкопава богатството на домакинствата. Макар че луксозните марки разчитат на Китай, за да повишат приходите и да подобрят представянето, средната класа в страната, стълб на световния луксозен пазар, става все по-пестелива, изчаква за разпродажби и се отказва изцяло от големи покупки.

Към проблема на някои луксозни марки се прибавя високият процент на върнати стоки в Tmall, подхранен от промоционалните кампании на платформата, позволяващи на хората, които отговарят на определени прагове за разходите да получават отстъпки, дори ако по-късно върнат някои от покупките си. Това кара някои купувачи да изиграват системата, поръчвайки скъпи стоки, само за да си осигурят отстъпки.

Подчертавайки предизвикателната среда, онлайн платформата за луксозни стоки на Richemont, Yoox Net-A-Porter, известна като YNAP, се оттегля от Китай, за да се съсредоточи върху по-рентабилни области, съобщи компанията. Операторът на Net-A-Porter в страната, съвместно дружество между YNAP и Alibaba, продължава с процес по ликвидиране, съобщават запознати с въпроса източници.

В същото време марките в най-високия сегмент от луксозния пазар, включително Hermes International, Chanel и Louis Vuitton на LVMH изглежда се справят по-добре. Те избягват отстъпки, имат ограничена експозиция към електронната търговия и са съсредоточени върху възпитаването на клиенти с високо нетно богатство, което ги прави по-имунизирани към забавяне на икономиката.

Някои марки, включително Gucci на Kering, Prada и сестринската марка Miu Miu също се въздържат да предлагат публични отстъпки на платформи за електронна търговия в Китай, казват запознати източници.

Макар че отстъпките могат да помогнат за изичстване на наличностите в краткосрочен план, честите намаления на цените може да направят марките да изглеждат по-недостъпни и да отблъснат желани ВИП клиенти, казва Анджелито Перес Тан-младши, съосновател и главен изпълнителен директор на RTG Group Asia, чийто бизнес включва консултации в луксозния сектор. Някои луксозни марки правят отстъпки от цените на стоките около събития като Черния петък, но те обикновено са по-малки от сегашните разпродажби в Китай, допълва той.

Онлайн поръчките са съставлявали близо половината от приходите от луксозни стоки в Китай миналата година, съобщава консултантската компания Yaok Group. Tmall е привлякла голяма част от тези средства.

Забавеното търсене от китайския пазар вече засегна печалбите на компаниите за луксозни стоки. Kering предупреди през април за възможен спад на печалбата с 45% през първото полугодие заради слаби продажби на Gucci в Китай. Книжата на Burberry са поевтинели с над 50% през миналата година заради слабото търсене в Китай и в САЩ. Chanel предупреди, че условията, дори в най-високия сегмент, стават по-предизвикателни.

Слабата японска йена също допринася за забавянето на продажбите в Китай, тъй като хората се стичат там, за да търсят най-ниските възможни цени.

„Изглежда естествено, че предвид тези условия марките, които продават по-малко, отколкото са очаквали, се опитват да извлекат полза от наличностите си и да предложат промоции“, коментира анализаторът от Sanford C. Bernstein Лука Солца.