Консерватизмът на катарците срещу парти настроението на феновете, или как футболният алкохол ще завладее Катар

Кралят на бирите завзема Катар.

Признаците започнаха да се появяват oще в началото на годината: в Qatar Distribution Company – единственият търговец на алкохол на дребно в консервативната мюсюлманска страна – огромен плакат с бранда Budweiser и Лионел Меси на него бе сложен на входа на компанията. След това повечето барове и ресторанти в Доха започнаха да предлагат наливен Budweiser – нов избор за град, в който преобладава Heineken, разказва Bloomberg.

От години без излишни фанфари Anheuser-Busch InBev Worldwide работи в рамките на строгите закони за алкохола в Катар. Сега изпълнителните директори деликатно се опитват да увеличат максимално възвращаемостта на инвестицията си от спонсорския договор на Budweiser за Световното първенство на място, където местните управители почти забраниха изцяло алкохола по време на събитието.

Трупането на запаси за Световното първенство по футбол тази година, което започва на 20 ноември, бе огромно начинание за официалната бира на Световното първенство. Брандът очаква повече бира да бъде консумирана по време на първенството, отколкото обикновено би се случило през една цяла година в страната, посочва Петер Крамер, главен директор по доставките в AB InBev.

Без пивоварни в региона компанията трябваше да достави продукта си в Катар чрез океански превоз, после да открие хладилни складови помещения, за да го предпази от свръхгорещото време в страната, с температури над 35 градуса по Целзий до края на октомври. Камионите ще бъдат товарени през нощта на закрито, след което ще бъдат изпращани да доставят продукта на следващия ден до ресторанти и фен зони, където може да се сервира алкохол.

„Бирата е нетраен продукт, затова винаги е най-добра в деня на опаковане“, казва Крамер в интервю за Bloomberg. “Управляваме веригата си на доставки много внимателно по отношение времето, което е необходимо продуктите да стигнат от точка А до точка Б, както и на условията, под които те се доставят, за да се запази вкуса на бирата“.

Катар не забранява изцяло алкохола, но ограничава кой може да купува алкохолни напитки и къде. Бира, вино и твърд алкохол могат да се купят в много ресторанти към луксозни хотели – но на висока цена. Халба Budweiser струва около 45-55 катарски риала (12-16 долара) в популярните барове по Западния бряг – центъра на града.

Алкохолът е както актив, който прави процъфтяващата туристическа дестинация „модерна“ в сравнение с трезвата Саудитска Арабия, така и порок, който е една стъпка напред по хлъзгав склон, който води до относителния хедонизъм на близкия Дубай.

С писменото разрешение на работодателите си чуждестранните жители, които работят за повече от 3000 катарски риала ($816) на месец, могат да кандидатстват за лиценз за закупуване на вино, алкохол и бира от алкохолния монопол, наречен Qatar Distribution Company, дъщерно дружество на Qatar Airways. Това обаче е скъпо - каса Budweiser се продава на дребно за 188 риала (51 долара).

Публичното пиянство технически е незаконно, наказуемо с до шест месеца в затвора и глоба от 3000 риала, но в действителност работещите в офис чужденци редовно изпадат в това състояние на брънчове с алкохол в петък, стига да остават зад стените на определени ресторанти в скъпи хотели. Катарски мъже, облечени в традиционни роби, могат да бъдат видени да се отдават на алкохол в ресторанти около Доха, макар че барманите казват, че не обслужват жени в традиционни катарски дрехи, разказва още Bloomberg.

Световното първенство заплашва да хвърли в безпорядък този внимателен начин на живот. Дипломати, особено от страни в Европа и Америка, повдигнаха въпроси за това как властите ще реагират на пияни фенове, които прекрачват законите за благоприличие на обществени места.

Катарските организатори първоначално заявиха, че искат събитията около FIFA да бъдат без алкохол, но се отказаха от това. Сега някои фензони ще продават „международни напитки“, а феновете ще могат да купят Budweiser в рамките на стадиона, в определени за това райони, до три часа преди и един час след всеки мач, но няма да могат да ги взимат на скамейките.

Крамер казва, че решенията на InBev за количеството бира, доставено на страната, са били взети въз основа на сериозен анализ на данни, но екипът му няма резервен план, ако феновете изпият повече от планираното. Те са заделили каси бутилки и кенчета, които са готови да бъдат запълнени в пивоварна в Обединеното кралство и доставен по въздух за кратко време.

В същото време компанията иска да обучи 6000 души от работниците в града да сервират бирата правилно – с около два пръста пяна отгоре – и да го правят отговорно. Говорителка е заявила, че виртуалните обучения ще бъдат най-големите в историята на AB InBev.

Феновете нямат право да внасят алкохол в страната. Служителите по сигурността в страната конфискува алкохол от багажа на пристигащите, затова жадните фенове ще трябва да си купуват алкохол, когато пристигнат.

QDC е поискала ресторантьорите да направят поръчки за целия алкохол, от който ще се нуждаят по време на първенството месеци по-рано, а мениджърите в хотелиерството казват, че са поръчали много – от страх да не изчерпят запасите и да няма как да презаредят.

Родри Уилямс, главен директор по развитието в Megafoods Qatar, казва тази, че миналата седмица QDC е доставила всички 16 тона алкохолни продукти, които той и екипът му са поръчали, за да поддържат трите ресторанта, за чието управление помага в Intercontinental Hotel. Той очаква над 30 хил. фена да минат през вратите им по време на първенството.

Да се увеличи видимостта на Budweiser е доста трудно – и да се възползват от спонсорството на FIFA на стойност стотици милиони долари в рамките на десетилетие – без да се разстрои консервативната чувствителност на някои катарци и дори да се компрометира способността им да работят в страната.

Като се има предвид забраната на Катар за рекламиране на алкохол, Budweiser ограничи и промени марката си. Брандът ще ограничи изричното споменаване на Budweiser и дори Budweiser Zero до „външните площи на стадионите и където е лицензирано да може да се продава, в ресторанти в целия град“, каза Тод Алън, вицепрезидент на Budweiser по глобалния маркетинг. Брандирането на и във W Hotel – което Budweiser ще завземе за събития и партита по време на турнира – ще бъде ограничено до Budweiser Zero или до отличителните очертания на бранда, но без текст.

Budweiser се надява, че може да спечели от „второ лято“, за да увеличи продажбите си на бира – но не очаква катарският пазар да бъде двигател на този ръст. А изпълнителните мениджъри се надяват, че логото Budweiser, разпръснато по LED билбордовете зад играчите, няма да бъдат пропуснати.

Всички вътрешни подготовки са важни, но международният маркетинг ще бъде още по-интензивен.

„Обикновено компаниите за бира в страната домакин отчитат добър ръст на обема и – също толкова важно – феновете купуват премиум предложенията, което е добре за печалбата“, казва Дънкан Фокс, старши анализатор по потребителските продукти в Bloomberg Intelligence. Този път фокусът ще бъдат върху увеличаването на видимостта на големи пазари за пиене на бира като Бразилия, САЩ, Обединеното кралство и голяма част от Западна Европа. Там AB InBev „ще рекламира Bud до смърт в продължение на 6 седмици“.