Инфлацията може и да се забавя, но не всички са доволни от това

Огромните повишения на цените на храните и други ежедневни стоки приближават своя край. Това е посланието, което се чува силно и ясно от големите европейски търговци на едро и компании за потребителски стоки, пише редакторът на Bloomberg Андреа Феслтед.

Макар че това би трябвало да донесе облекчение за отдавна затруднените потребители, това означава съвсем нови предизвикателства за супермаркетите и производителите.

След като нараснаха остро през последните две години, цените на много стоки ще се стабилизират – макар че няма да се понижат – през следващите месеци. Причината е, че производителите отчитат как нарастващите разходи за суровини, които изядоха частично маржовете им, започват да намаляват.

Unilever – производител на сапуните Dove, например заяви, че е изправен пред инфлация при суровините от 400 млн. евро през втората половина на текущата фискална година спрямо 1,6 млрд. евро през първата половина. Сред суровините, чиито цени са намалели, са пластмаса и опаковки, както и палмово масло, което се използва за продукти за почистване, лична грижа и красота.

Все още има обаче продукти с високи цени – например какао, захар и кафе сорт робуста. Ако разгледате кошницата от земеделски суровини на Nestle, ще видите, че разходите средно са с 29% по-високи сега спрямо периода от 2015 до 2019 г.

Има въпросителни и около посоката на млечните продукти и пшеницата, чиято цена бе спаднала остро, преди Русия наскоро да се оттегли от споразумението за износ на украинско зърно през Черно море.

Въпреки този натиск изглежда сериозните увеличения, пред които бяха изправени потребителите от края на 2021 г., като цяло са приключили. Влиянието на по-високите цени върху финансовите отчети напоследък беше до голяма степен вследствие на вече предприети ходове. През следващите месеци ще има много по-малко корекции нагоре. А където те наистина се случат, ще бъде избирателно и по-скромно.

С увеличаването на цените, броят на продадените стоки намалява, тъй като потребителите преминават към по-евтини марки, собственост на самите супермаркети, или се обръщат към германски дискаунтери като Aldi и Lidl. Тази тенденция сега ще се обърне. Unilever заяви, че вече вижда обемът на продажби да се възстановява в подразделението за красота и благополучие, както и в подразделението за лична грижа – и двете силно повлияни от инфлацията. Продуктите за грижа за дома ще са следващите, които ще последват този модел.

И така, групите за потребителски стоки вече трябва да могат да яхнат вълна от ръста на продажбите по обем, нали? Е, не е толкова просто.

Вярно е, че когато цените се стабилизираха и в някои случаи спаднаха след последната инфлационна вълна в началото на финансовата криза от 2008 г., Unilever и Nestle отчетоха възстановяване на обема на продажбите. Не всички потребители обаче се завърнаха към популярните имена – много останаха с брандовете на супермаркетите предвид нивото на доверие към тези компании, както и с големите дискаунтери, които продават основно частни марки.

Преди десетилетие производителите се обърнаха към специални предложения, за да пренесат обратно ползите от по-ниските разходи за производство и да стимулират търсенето. Има признаци, че това отново се случва. Във Великобритания специалните оферти напоследък се увеличиха на годишна база за пръв път от юли 2021 г., казва доставчикът на данни Kantar. Малко над четвърт от продуктите сега се продават в промоция, казва компанията.

Компании като Danone и Nestle верче увеличават сумата пари, която заделят за специални оферти, за да направят продуктите си по-достъпни на фона на по-широката инфлация и да привлекат потребителите обратно към марките си.

Нещо повече, търговците на дребно също може да започнат да агитират за намаления, изправени пред отслабващ натиск при суровините. Най-голямата верига супермаркети във Великобритания – Tesco, притиска доставчиците за по-ниски цени, за да може да поеме водеща роля в конкурентоспособността.

Преди две години Walmart заяви, че ще използва своя мащаб, за да плува срещу растящите цени. Не би било изненадващо, ако компанията отново заеме тази позиция в САЩ, стремейки се да задържи тези клиенти, които са се обърнали към нея на фона на свиването на доходите. Във Франция Carrefour започна да възстановява размера си на вътрешния пазар с първото си придобиване от 20 години на веригите Cora и Match от групата Louis Delhaize за 1,05 млрд. евро. Това, заедно с подобрената ѝ производителност, трябва да ѝ даде по-голямо влияние сред доставчиците, тъй като те предпочитат да дават най-добрите си сделки на най-големите търговци на дребно.

За хранителните магазини не толкова свирепото покачване на цените носи други предизвикателства. На фона на инфлацията всички те могат да увеличат продажбите си едновременно. Но на фона на дезинфлация или дори евентуална дефлация, те трябва да се конкурират по-агресивно, за да запазят приходите си и да защитят печалбите.

На силно конкурентни пазари, например Великобритания и Франция, супермаркетите се нуждаят от слаб играч, от който да откраднат дял. В момента във Франция това е Casino Guichard Perrachon, която миналата седмица разкри нетна загуба от 1,3 млрд. евро на фона на спасителна сделка с чешкия инвеститор Даниел Кретински. Във Великобритания Tesco и конкурентът J Sainsbury имат добър избор. Asda Group и Wm Morrison Supermarkets са в частни ръце и са обременени с големи заеми на фона на нарастващите лихвени проценти. Iceland Foods също е задлъжняла, а Waitrose изпитва трудности да поддържа рафтовете си пълни.

Разбира се, Aldi и Lidl не са си отишли и ще се опитат да не загубят клиентите, които се стекоха към тях по време на кризата с разходите за живот. Но поне има някои лесни мишени.

И това е крайно необходимо, защото макар че потребителите могат да видят светлина в края на тунела, когато става въпрос за инфлацията, за компаниите, които ги обслужват, предизвикателствата едва сега започват.