Volkswagen се превърна в анти-Tesla и Китай е виновен за това

В разцвета на Volkswagen в началото на десетилетието тогавашният главен изпълнителен директор Херберт Дийс и шефът на Tesla Илон Мъск имаха необичаен "романс", като често възхваляваха автомобилните постижения един на друг.

Дийс приветства Tesla като еталон за успех, докато Мъск стигна толкова далеч, че заяви, че шефът на Volkswagen „прави повече от всеки друг лидер на голям производител на автомобили, за да приеме електрификацията“.

Но думите, сами по себе си, не са достатъчни да подхранват бизнеса.

Днес Мъск е най-богатият човек в света (около 10 пъти по-богат, отколкото беше през 2020 г.), а пазарната оценка на Tesla е 14 пъти по-висока от тази на Volkswagen. Междувременно Дийс беше уволнен през 2022 г. и сега германската група е далеч от това да бъде аналог на Tesla за масовия пазар на електромобили. Volkswagen забавя своите планове за електрификация и дори мисли за немислимото – затваряне на монтажни заводи в Германия, пише Politico.

Може би най-илюстративното влияние за всяка компания през 2024 г. са различните мита, пред които е изправена всяка от тях на европейския пазар.

Tesla успешно лобира пред Европейската комисия (ЕК) за отделно разследване в рамките на нейния анализ за влиянието на правителствените субсидии върху произведените в Китай електромобили, като се договори за по-ниски мита от първоначално предвидените.

Междувременно китайският партньор на Volkswagen SAIC беше разкритикуван за липса на сътрудничество от ЕК, която му наложи най-високия митнически налог от 35,3%.

Движещата сила зад богатството на Tesla и кошмара на Volkswagen е една и съща: Китай.

Но нещата не бяха такива.

Колкото си по-голям, толкова по-бързо падаш

Почти всеки производител на автомобили има контакт с Китай. Когато глобалните продажби на автомобили достигнаха своя връх през 2017 г., Китай беше най-печелившият и най-бързо развиващ се пазар в света. Но Volkswagen е уникално уязвим.

Въпреки че Китай е най-големият пазар за повечето марки автомобили извън родния им пазар, това е най-големият пазар в абсолютно изражение за Volkswagen - почти половината от 10-те милиона леки коли, продадени от компанията през 2017 г. , са насочени към​ Китай. Миналата година обаче продажбите на автомобили в Китай бяха само 3 млн. броя - една трета от общите продажби на Volkswagen.

През първата половина на тази година продажбите на Volkswagen в Китай  са намалели  с почти 20 процента спрямо същия период на 2023 г.

„Ако загубите най-големия си и печеливш пазар, това ще се отрази на цялата система“, коментира Бил Русо, автомобилен анализатор, който живее в Китай през последните 20 години. „Те се издигнаха най-високо и сега имат най-много какво да губят“.

Volkswagen беше един от първите чуждестранни автомобилни производители, които навлязоха в Китай през 80-те години на миналия век, но цената на навлизането беше поемането на китайски партньор, който германската компания трябваше да подкрепи и с който да раздели приходите.

Междувременно Tesla изгради присъствието си в Китай през 2020 г. без партньор, благодарение на дипломацията на Мъск.

Навлизането на Tesla революционизира китайския пазар, давайки тласък на електромобилния сектор, което остави Volkswagen някъде на опашката.

През 2020 г. електрическите превозни средства представляваха едва 6% от продажбите в Китай, докато през първата половина на тази година този дял вече беше 43%. През този период чуждестранните автомобилни марки са загубили 27% пазарен дял в Китай, според данни на консултантската фирма на Русо.

От 20-те най-популярни електромобилни марки в световен мащаб, 16 са на китайски производители на автомобили. Tesla е единствената некитайска компания, която има модели в топ 10, изтъква Русо: нейният Model Y е на първо място сред всички видове автомобили с повече от 1,2 млн. продажби. ID.4 на Volkswagen е класиран на 12-о място сред електромобилите, с продажби от едва 193 хил. броя.

В продължение на години Volkswagen е най-продаваната марка в Китай, което подхранва международния успех на групата. Впоследствие обаче пазарът започва да се измества към електромобилите, което хвана Volkswagen неподготвен.

Колата е новият смартфон

Китайските потребители искат технологично напреднали превозни средства, които са по-близки до смартфон с функции като LCD екрани и гласово разпознаване. Местните автомобилни марки са се съсредоточили върху изживяването на пътниците вместо върху шофирането, предлагайки всичко - от масажиращи седалки до подложки за крака.

Но с изключение на колите на Tesla, проектирани от самото начало да се захранват изцяло с батерии, некитайските марки до голяма степен избраха да вземат своите съществуващи модели и да ги направят електрически – което не развълнува китайските купувачи.

Volkswagen не е единствената германска марка, която страда в Китай - BMW и Mercedes са изправени пред подобни насрещни ветрове, но техният премиум пазарен статус им дава по-голям буфер, отколкото дадена марка за масовия пазар, която генерира по-малки маржове.

Това, което е в основата на успешните електромобили или на всяка кола в Китай, е софтуерът и технологиите зад тях. Дийс от своя страна видя посоката, в която поема Китай, и стартира звеното Cariad през 2019 г. с бюджет от няколко милиарда евро и 6500 служители само в Германия.

От самото начало обаче Cariad беше измъчвано от забавяния и фалстартове, застрашавайки прехода на Volkswagen от компания, доминирана от двигатели с вътрешно горене, към софтуерно дефиниран производител на електромобили. През 2023 г. Cariad отчете оперативна загуба от 2,4 млрд. евро.

Първият софтуерно дефиниран електромобил на VW – ID.3 – трябваше да даде тласък на новата ера във Volkswagen, но се сблъска със забавяния и неочаквано високи разходи. Същите проблеми измъчваха и други марки на групата, като Audi и Porsche, разработващи модели, които изостават от графика с повече от три години.

„Серията ID трябваше да е това, което да промени всичко за тях“, посочва Колин Маккерахър, ръководител на отдела за чист транспорт в BNEF.

Volkswagen се обърна към партньорства, последно с американската Rivian, в която германците инвестираха 5 млрд. долара, за да създадат „следващо поколение софтуерно дефинирани превозни платформи“ за двете компании.