Двойната роля на Оливер Блуме тежи върху цялостното представяне на Volkswagen

Когато Оливер Блумe пое ролята на главен изпълнителен директор на Volkswagen AG през 2022 г., той се съгласи при условие, че ще запази своето влияние върху Porsche AG, което ръководи от 2015 г. Но доколко ефективен може да бъде той начело на толкова сложна корпоративна структура?

Porsche е най-ценният актив на VW, като по време на приемането на допълнителната роля от страна на Блуме производителят на емблематичния модел 911 се подготвяше за първично публично предлагане (IPO). Сега Блуме е главен изпълнителен директор и на двете листнати в DAX компании, като посвещава приблизително половината от времето си на всяка от тях - необичайна договореност, която напомня на годините на управление на Карлос Гон в Renault SA и Nissan Motor Co. и жонглирането на Илон Мъск с бизнеси като Tesla Inc. и SpaceX, пише в коментара за Bloomberg Крис Брайънт.

Брайънт не се съмнява в способностите на Блуме като мениджър и признава, че трансформирането на VW ще изисква време. Но разделянето на вниманието му между двете компании все по-трудно може да се оправдае – както VW, така и Porsche са изправени пред огромни предизвикателства.

VW и Porsche имат сложна история. През 2008 г. Porsche се опита да придобие много по-големия VW, но вместо това беше погълнат от втория. През 2022 г. VW продаде 25% от акционерния си капитал на Porsche: институционалните инвеститори получиха акции без право на глас, докато холдинговата компания на семействата Порше и Пиех придоби акции с право на глас. Така VW продължава да притежава 75% от Porsche.

Инвеститорите отдавна изпитват притеснения относно двойната роля на Блуме и тази тема отново беше засегната на годишните събрания на акционерите на двете компании, проведени през последните седмици. Акционерите предупредиха, че един ден има само 24 часа, отбелязвайки, че предшественикът на Блуме като главен изпълнителен директор на VW, Херберт Дийс, се спъна, въпреки че имаше по-малко отговорности до момента, което доведе до неговото отстраняване. Освен това, интересите на Porsche и VW невинаги са съгласувани - въпрос, който също се повдига в проспекта на Porsche за IPO.

„Изберете компания. Слушайте капиталовия пазар. Съсредоточете се върху една задача“, изтъква Инго Спайх от Deka Investment на срещата на акционерите на VW миналия месец. 

Както обикновено, Блуме разби критиците. Сегашната роля му позволява да следи отблизо технологиите и процесите в Porsche, докато мисли стратегически за VW. Той напомни на инвеститорите, че двойните роли не са необичайни за Volkswagen - известно време Дийс беше главен изпълнителен директор както на VW Group, така и на едноименната марка на групата. Освен това Блуме има на кого да разчита за помощ: главният финансов директор на VW Арно Антлиц служи и като главен оперативен директор, например.

В миналото Блуме посяга към спортни метафори, за да оправдае тези лидерски договорености, сравнявайки собствените си отговорности с тези на футболист-мениджър. Легендарната история на Porsche, състезателното родословие и покровителството на спорта и изкуствата превръщат ролята на главен изпълнителен директор в една от най-желаните работи в света. Кой би искал да се откаже от подобна позиция?

За разлика от това, управлението на VW е един от най-трудните корпоративни концерти: включва надзор на 10 марки и почти 700 хил. служители (много от които членуват в синдикати), като същевременно трябва да маневрира пред семействата Порше и Пиех и родната провинция на VW Долна Саксония, които заедно контролират голяма част от акциите с право на глас в групата.

Честно казано Блуме досега не изглежда да обръща особено внимание на тези различни групи: отношенията с профсъюзите са се подобрили и той има подкрепата на Порше и Пиех. Междувременно анализаторите аплодират решимостта му да намали разходите и отвореността му към технологичните партньорства. По отношение на подкрепата на ниво надзорен съвет, „смятаме, че настоящият мениджмънт е в по-добра позиция от всеки друг във VW от десетилетия насам“, коментира анализаторът на Citigroup Inc. Харалд Хендриксе.

Блуме също осигурява доста добро съотношение цена-качество: миналата година общата му заплата и доходи възлизат на по-малко от 10 млн. евро за изпълнение на двете роли, става ясно от годишния отчет на VW, което е много по-малко, отколкото  получават други лидери на конкуренти за една роля.

Уви, на капиталовите пазари и на оперативно ниво историята е по-различна. Привилегированите акции на VW са поевтинели с около 20% след назначаването на Блуме, допълнително компресирайки пазарната капитализация на VW до скромните 59 млрд. евро, по-малко от съперника му Stellantis NV.

След приспадане на мажоритарната собственост на VW върху Porsche и производителя на камиони Traton SE, това означава, че останалата част от разрастващата се автомобилна империя на VW всъщност не струва нищо. Надеждата, че листването на Porsche ще помогне да се разкрие скритата стойност във VW, се оказа твърде оптимистична. Инвеститорите на VW все още трябва да се справят с редица притеснения, вариращи от изчезващата значимост на компанията в Китай и закъсненията при софтуерните разработки, до липсата на конкурентни електрически превозни средства и по-слабото представяне на премиум марката Audi.

И Porsche не се справя много по-добре в ерата на Блуме начело на VW: акциите поевтиняват с около 10% под цената от IPO-то, след като компанията беше победена по отношение на рентабилността и ценообразуването от съперника Ferrari NV. Продажбите на Porsche в Китай се сриват. Пускането на пазара на няколко нови модела, включително на електрическия SUV Macan и хибридния 911, може да промени посоката на развитие.

Отказът от ролята на изпълнителен директор на Porsche и цялостното съсредоточаване върху VW несъмнено би било мъчително за Блуме, но това би показало, че VW най-накрая се превръща в „по-нормална“ компания, заключва Брайънт.