Колкото повече автомобили се продадат, толкова по-добре. Почти всички производители следваха тази логика в продължение на десетилетия и произвеждаха с пълен капацитет. Ако имаше свръхкапацитет, търговските партньори на компаниите просто пускаха автомобилите си на пазара в края на месеца със значителни отстъпки – с цената на загуба или минимална печалба.
Сега обаче индустрията последователно променя посоката си. Новата валута в индустрията вече не са продажбите, а печалбата. Благодарение на няколко трика Mercedes-Benz, BMW и марките на Volkswagen печелят повече пари от всякога, при това въпреки частично свитите доставки поради кризата с коронавируса и недостига на чипове.
Според анализ на Центъра за изследване на автомобилната индустрия (CAR), с който германският икономически всекидневник Handelsblatt разполага ексклузивно, трите големи местни автомобилни производители са спечелили средно по 5963 евро на нов автомобил през миналата година. Това представлява увеличение от 61% в сравнение с предходната година и е абсолютен рекорд в исторически план. Средните приходи от автомобил също са рекордно високи - 50 552 евро.
Високите приходи и печалби на производителите на автомобили са съпроводени с допълнителни разходи за потребителите. Те трябва да плащат все повече за автомобил. Докато през 2010 г. един нов автомобил в Германия е струвал средно 25 000 евро, днес цената вече е над 37 000 евро. И не се вижда краят на увеличението на цените. Напротив.
Компаниите умишлено създават по-големи модели, за които могат да плащат повече, и премахват от гамата си нерентабилните малки автомобили. Те постепенно обезсилват своите дилъри, принуждавайки ги да предложат еднакви цени. А понякога изкуствено намаляват предлагането, за да изглеждат продуктите им по-желани.
„Става дума за много ясен контрол на каналите", обясни наскоро главният изпълнителен директор на Mercedes Ола Келениус. Шведът категорично отрича „натискащия маркетинг". Под негово ръководство вече нямало да има големи сделки с оператори на автопаркове или доставчици на автомобили под наем за генериране на продажби на все повече бройки. Вместо това Келениус пренасочва марката със звезда към нейната същност: луксозните автомобили.
Недостигът е част от неговата стратегия. „Трябва да съчетаем производствения апарат с продуктовата ни стратегия, за да запазим желаната цена", подчертава 52-годишният мениджър. Лидерът на Mercedes обича да сравнява шеговито G-класата, която в момента се продава в Германия на базова цена от 109 295 евро, с „чантата Birkin" на Hermes. Заинтересованите лица ще трябва да чакат до три години както за високопроходимия автомобил, така и за елегантната дамска чанта, казва той.
Според анализ на инвестиционната банка Stifel като цяло купувачите на автомобили се нуждаят от голямо търпение. Само при Mercedes средният срок за доставка на всички модели в момента е около осем месеца. При VW той е около шест месеца, а при BMW - малко повече от четири месеца. Производителите знаят как да се възползват от голямото търсене.
„Справяме се много добре по отношение на цените", казва Николас Петер, финансов директор на BMW. Базираната в Мюнхен компания възнамерява да запази високото ниво на цените както за електромобилите, така и за тези с двигателите с вътрешно горене и да „се възползва от допълнителните ценови възможности", където все още има потенциал, казва Петер.
Mercedes, VW и BMW предлагат по-малко отстъпки за автомобилите си
Александер Зайц изразява подобни възгледи. Наскоро финансовият директор на марката Volkswagen обяви, че в бъдеще компанията от Волфсбург ще предоставя само в ограничен размер кампании за отстъпки и търговски намаления. „По отношение на маркетинга ще се насочим още по-конкретно към нашите групи клиенти", обяснява Зайц. Той добавя, че VW възнамерява да продава предимно автомобили с по-висока стойност и да ги предлага в правилните канали за продажба.
През миналата година групата вече повиши два пъти продажните цени в Германия. В резултат на руската агресивна война срещу Украйна скоро може да се очаква ново увеличение. „В някакъв момент това ще трябва да се обсъди", казва Зайц. В бранша няма съмнение, че производителите на автомобили са способни да наложат още по-високи цени. Особено като се има предвид, че доставките току-що бяха допълнително намалени поради липсата на кабелни снопове от Украйна.
Дефицитът на нови автомобили оскъпява и колите втора употреба. През миналата година цените на употребяваните автомобили в Германия са се повишили с десет процента - до средно 22 841 евро - според онлайн сайта за автомобили Autoscout24. В началото на тази година увеличението продължава.
По данни на Deutsche Automobil Treuhand (DAT) в момента цените на употребяваните коли са на рекордно ниво. Например тригодишен бензинов автомобил може да бъде препродаден през февруари за почти 67% от първоначалната му каталожна цена, а дизелов - за около 64%. „И двете са стойности, които преди пандемията бе по-вероятно да бъдат постигнати от двугодишни, а не от тригодишни автомобили", заявяват експертите на DAT.
Porsche печели по 17 000 евро от всеки нов автомобил
Не на последно място, благодарение на високите цени германските производители на премиум автомобили са по-печеливши от всякога и постигат двуцифрени маржове в основната си дейност. Абсолютният първенец в това отношение е Porsche. През 2021 г. компанията от Щутгарт постигна оперативна печалба от почти 17 000 евро на нов автомобил. Следва Mercedes с около 5800 евро, след това е Audi с 5500 евро и BMW с 5300 евро. Тъй като BMW и марките на VW Group своя бизнес в Китай "ad equity", техните доставки в Китай не са включени в изчислението за по-добра сравнимост.
„Доста учудващо е как производителите на леки и товарни автомобили се възползват от недостига на части за чипове, но и на други части, под формата на по-високи печалби", заявява Франк Швопе, анализатор в NordLB. „Ценовият ефект надделява над обема - мечтаната констелация за автомобилните корпорации“.
Ако зависи от членовете на управителния съвет в централата на компанията, това „мечтано съзвездие" трябва да се запази възможно най-дълго. За да постигнат това, мениджърите променят изцяло структурата на продажбите. Мерцедес, BMW и VW искат постепенно да превърнат търговските си партньори от независими търговци в агенти.
По-конкретно, клиентите вече не трябва да сключват договори за покупка и лизинг с търговците на автомобили като посредници, а директно с производителите на автомобили - за предпочитане директно онлайн. Това ще донесе много предимства на производителите на автомобили. Те най-накрая ще получат достъп до данните на клиентите, ще намалят разходите си и ще могат да определят единни цени поне на национално ниво, както прави Apple със своите iPhone-и. С промяната на модела към агенции би трябвало да се сложи край на пазарлъците, които са обичайни за автомобилната индустрия, смята анализаторът на Stifel Даниел Шварц. Причината: големите отстъпки почти винаги се предоставят по инициатива на търговците, тъй като техните финансови състояния са много по-слаби от тези на производителите. „Дилърите обикновено използват софтуер, който им показва кога даден автомобил е престоял повече от 20 или 30 дни. Тогава автоматично се предоставя отстъпка“.
Mercedes, BMW и VW искат да продават автомобилите по-директно
Много търговци на автомобили се отнасят критично към амбициите на производителите на автомобили. Но не е задължително директните продажби сами по себе си да са лоши за дилърите. С новия модел те ще прехвърлят риска от свръхзапасяване на производителите и ще получават фиксиран марж за обслужване на клиентите.
Разбира се, решаващо е колко високо ще бъде това възнаграждение. Германските дилъри на Mercedes например ще получават комисиона от 6,5% за всеки продаден нов автомобил. Повечето от тях могат да се примирят с такава ставка. Единствено клиентите на Mercedes ще трябва в бъдеще да плащат повече за своите мечтани автомобили…
07:12 | 14.09.22 г.
