Когато риалити звездата и предприемач Ким Кардашиян Уест разходи почитателите си в Instagram в дома й в Калифорния по-рано тази година, мнозина бяха удивени от гледката на хладилник, отделен само за един продукт – бутилирана вода, пише Financial Times.
Жаждата на Кардашиян-Уест далеч не е уникална. Акцентът върху здравето стимулира глобален бум на бутилираната война и й помогна да спечели почитатели от газираните напитки. Големи производители на потребителски стоки като Nestlé и Danone се възползваха, след като приходите от продажбите нараснаха над два пъти за десет години и достигнаха 234 млрд. долара миналата година, сочат данни на Euromonitor.
Но въпреки влиянието на Кардашиян при задаването на тенденции, краят на бума може би наближава. Пандемията е накарала потребителите да купуват по-малко бутилки с вода, което накара третия по големина играч в индустрията Danone да прогнозира, че приходите от продажбите й на бутилирана вода през второто тримесечие ще намалеят с 30%. Категорията трябва да извърви дълъг път, за да се върне към растеж, особено на фона на засилването на конкуренцията и на критиките на природозащитниците заради пластмасата.
„Мислех си, че няма да мога да свикна с вкуса на чешмяната вода в сравнение с бутилираната, но успях за един месец“, споделя 40-годишната Париса Райт, адвокат в Лондон, която се отказала от бутилираната вода миналата година, след като видяла съобщения в медиите за замърсяването с пластмаса.
Инвеститори и потребители се тревожат все повече от замърсяването с пластмаса и изчерпването на местните водни източници. „Хората казват, че бутилираната вода е новият тютюн. Това е лайтмотивът на дебата“, коментира Мартин Дебо, анализатор в Jefferies.
Растежът беше започнал да се забавя още преди COVID-19, особено за големите производители, в сектор, който често има малки маржове въпреки ниските разходи за суровини.
Разходите за бутилиране и транспорт са високи, а заради ценовата конкуренция в САЩ цената за пакетиране е едва 20 цента на бутилка. Швейцарската компания Nestlé постига 10,5 цента оперативен марж от вода, най-ниския в сектора, в който тя оперира, сочат данни на Jefferies. Френската Danone постига 13 цента.
Пазарният лидер Nestlé обмисля значително намаляване на експозицията си към бутилирана вода, след като миналия месец обяви потенциална продажба на бизнеса си с вода в Северна Америка, който донесе приходи от 3,4 млрд. швейцарски франка миналата година.
Американските брандове на Nestlé като Poland Spring, Deer Park и Arrowhead загубиха пазарен дял не само за сметка на притежаваните от супермаркети брандове, но също и на по-скъпи води като LaCroix и Bubly на PepsiCo.
Главният изпълнителен директор на Danone Еманюел Фабер беше предизвикан на конференция през юни за намаляващия растеж на бутилирана вода и притесненията за устойчивото развитие. „Замърсяването и населението ще нарастват и нуждата от чиста вода само ще расте… Ако искате напълно чиста вода, трябва да намерите начин тя да стига до хората по екологично отговорен начин“, отбеляза той.
Производителите защитават бутилираната вода и като по-здравословна опция в момент на растящо затлъстяване. „Ние заложихме на този пазар много рано, още в края на 80-те и началото на 90-те години, в момент, когато всички в бизнеса все още бяха много съсредоточени върху войните на колата – Coca Cola срещу Pepsi“, коментира Марк Шнайдер, главен изпълнителен директор на Nestlé.
Активисти рисуват много по-различен портрет на индустрията, която според тях взема и понякога пресушава източници, които трябва да имат обществена полза.
Експерт по устойчивостта, който работи с големи групи за потребителски стоки, казва: „Идеята някои хора да могат да си позволят вода, а други да не могат е социално изключително деликатна. Изправени сме пред растящ недостиг на вода, а освен това бутилираната вода използва демонизиран формат за пакетиране. Това е перфектна буря“.
Danone обяви по-слаб растеж на подразделението си за вода миналата година, а Coca-Cola съобщи през октомври, че „представянето ни във водната категория не е толкова силно, колкото бихме искали“. Това накара инвеститорите да се запитат дали екологичните притеснения не подкопават търсенето. Но Шнайдер казва, че подобни тревоги не са засегнали пазара значително.
Някои инвеститори като BMO Global, който управлява фондове на стойност 688 млрд. долара, настояват за по-бързи действия за пластмасата. Но други не са склонни компаниите да поемат допълнителни разходи или да излязат от бизнес, който до неотдавна беше двигател на растежа.
Индустрията опитва да отговори на притесненията за устойчивостта. Danone, Nestlé и Coca-Cola целят да използват рециклирана пластмаса за 50% от бутилираната си вода до 2025 г.
Но активисти твърдят, че тези усилия са безсмислени. Според Луиз Едж, британски активист срещу пластмасата в екологичната организация Greenpeace „никога няма да е лесно да се съберат и преработят 500 млрд. пластмасови бутилки, произвеждани от индустрията за безалкохолни напитки всяка година… Гигантите в областта на потребителските стоки и търговците на дребно трябва да променят фундаментално начина, по който правят бизнес, като преминат към решения за повторна употреба“.
Американският бранд LaCroix, който набра много почитатели по-рано през това десетилетие, е продаван в кенчета, които са по-широко рециклирани от пластмасата. Dasani на Coca-Cola и Aquafina на PepsiCo също вече са налични в кенчета.
Хладилникът на Кардашиян Уест съдържаше стъклени бутилки от норвежката компания Voss и кутии на стартъпа Boxed and Flow, въпреки че екологичният отпечатък от подобни алтернативи не е непременно по-малък.
Но производителите проучват и формати без отпадъчно пакетиране като домашни устройства за карбонизиране и диспенсъри. PepsiCo купи SodaStream за 3,2 млрд. долара преди две години и съобщи, че нетните приходи в групата са нараснали с над 20% миналата година. Nestlé пусна пилотно диспенсъра Refill Plus.
Потенциалната продажба от Nestlé’ на северноамериканското си подразделение може да се окаже ключов тест за оценката на сектора и перспективите след пандемията. Но Дебо казва, че конкуренти като Danone, Coca-Cola и PepsiCo едва ли ще са сред купувачите, откривайки пътя за фондове за частни капиталови инвестиции или съвместни дружества.
Шнайдер отбелязва, че Nestlé има големи планове за премиум брандовете, които ще запази. „Вярваме в дългосрочните перспективи на водния бизнес… Водата е чудесна възможност за бизнес“, счита той.
09:55 | 13.09.22 г.