Малките IKEA магазини на бъдещето - без лабиринти и шведски кюфтенца

Независимо дали се намирате в Сан Диего, Новосибирск или Токио, изживяването в магазините на IKEA е почти еднакво навсякъде. Жълтосин голям куб, огромен лабиринт от изложбени зали, шведски кюфтенца в кафетерията – тази формула направи шведската IKEA най-големият търговец на мебели на дребно в света с продажби за 38,3 млрд. евро и над 400 магазина в 49 страни.

В най-новия магазин на IKEA в Лондон обаче кюфтенцата липсват, разказва Bloomberg. Като един от около 20-те малки магазина, които IKEA е отворила от 2015 г. насам, той е разположен на само 900 кв. м., докато традиционните магазини обхващат над 25 хил. кв. м. В помещението има няколко примерни стаи, обзаведени с мебели и аксесоари, но почти нищо не може да бъде закупено и прибрано у дома веднага. Вместо това клиентите използват компютри с тъчскрийн, за да направят поръчки и да уредят доставката или прибирането на поръчката по-късно.

IKEA се опитва да застрахова предварително глобалното си лидерство с тези по-малки магазини и други инициативи, включително временни магазини и разширяване на електронната търговия. „Ще се опитаме да създадем един нов свят на IKEA”, казва главният изпълнителен директор Джеспър Бродин. „Скоростта, с която се движим в момента, е революционна“.

IKEA не може да си позволи да се движи бавно. Трафикът от клиенти в традиционните магазини е в застой през по-голямата част от последните пет години, след като младите хора – основните потребители на веригата – се местят в големите градове, шофират по-рядко и пазаруват основно онлайн. Младите двойки, които преди може да са прекарвали следобеда си през уикенда в IKEA, сега по-скоро биха разглеждали онлайн.

„Основната предпоставка, върху която се развива IKEA, е, че потребителите ще искат да карат 50 км с колите си, за да спестят пари за нещо, което изглежда страхотно“, коментира анализатор в Kantar Retail в Лондон Рей Гол. „Младите хора харесват IKEA, но не могат или не искат да шофират до IKEA“, казва той. Затова и компанията трябва да инвестира в по-добри услуги.

IKEA се опитва да не изостава и с електронната търговия. Очаква се онлайн продажбите на мебели и аксесоари в цял свят да растат с почти 12% годишно през следващите три години, задминавайки добре разработени категории като потребителска електроника, сочи аналитичната група Statista. Въпреки това IKEA има онлайн магазини само на половината пазари, на които работи, показват данни на Bloomberg Intelligence.

Компанията се бори и с агресивни конкуренти като Wayfair – американски онлайн магазин за мебели, създаден през 2011 г., който сега има продажби за над 4 млрд. долара в САЩ и Европа. Amazon.com миналата есен също стартира продажбата на мебели онлайн. IKEA казва, че планира да предлага онлайн продажби на мебели в цял свят до края на 2018 г. и скоро ще започне да продава стоки чрез други сайтове като Amazon и Tmall на Alibaba.

24-те малки магазини, които IKEA е отворила, са в Канада, Китай, Япония и някои страни от Европа, но не и в САЩ, поне засега. Всеки малко се различава от останалите, което позволява на компанията да изпробва най-различни алтернативи: улици в града спрямо търговски центрове, със или без кафенета, големина на площта на магазините.

В лондонския магазин например има само кафе машина. Вместо зона за игри за децата – друга характерна черта на големите магазини – има само няколко таблета с Candy Crush. Въпреки това в магазина работят около 20 души, които могат да помогнат на потребителите да планират по-големи проекти, например ремонт на кухни, с помощта на софтуер за виртуална реалност.

За да изпробва нови формати, IKEA наскоро откри временен магазин в центъра на Мадрид, който предлага само мебели за спалнята. Друг, в Стокхолм, е специализиран в кухни и предлага на клиентите да сготвят нещо в помещението.

Компанията въвежда и нови технологии. Приложение за добавена реалност, стартирано миналата есен, наречено IKEA Place, позволява на потребителите да видят как покупките им ще изглеждат в домовете им. Част от дигитално разширяване включва преструктуриране на логистичните способности за ускоряване процеса на поръчка, прибиране и доставка. „Това е огромна инвестиция, с която искаме да сме сигурни, че се трансформираме в компания, работеща чрез няколко канала“, казва Бродин.

Какви ще се резултати от тези инициативи още не е съвсем ясно. Посещенията в сайта ikea.com са растяли с по около 10% годишно през последните две години, но физическите магазини все още формират над 90% от продажбите.

Някои клиенти не харесват по-малките магазини, тъй като смятат, че изложбеното пространство не е достатъчно голямо.

Въпреки това IKEA казва, че усилията ѝ привличат клиенти, които иначе никога не биха дошли. В Мадрид например 70% от хората, посетили магазина за спални, никога не са ходили до голям магазин на IKEA, казва глобалният търговски директор на компанията Стефан Сьостранд. Нещо повече, допълва той, продажбите от електронната търговия в Мадрид са се увеличили с над 50% след откриването на магазина.

„Изненадвам клиента“, казва Сьостранд. „Те се обвързват емоционално с бранда“.