Магазини без стока - новият бизнес модел в търговията на дребно

Магазинът на компанията за дрехи Bonobos на Петю авеню в Манхатън се намира до тези на други познати модни брандове като J.Crew, Zara и Gap. Както и в техните магазини, клиентите в Bonobos могат да разгледат стелажите с дрехи, да пробват ризи и панталони и после да решат кои продукти да закупят. За разлика от другите магазини обаче пазаруващите в Bonobos не могат да купят дрехите директно от магазина и да си ги вземат вкъщи, разказва The Economist.

Когато Bononos за пръв път пробва тази идея през 2011 г., тя звучи като шега. Компанията обаче сега има 20 подобни шоурума, от Тексас до Калифорния, и планира да отвори още поне седем тази година.

Физически съществуващите магазини се намират в криза на идентичността. Нарастващата заплаха от онлайн пазаруването накара някои физически търговци на дребно не просто да продават стоки. Lululemon например привлича клиенти както с дрехи за йога, така и с класове по йога. Louis Vuitton излага предмети на изкуството до дрехите си. Сред най-интересните появили се бизнес модели обаче са вериги като Bonobos, в чиито изложбени зали няма стока, която да се продава.

Идеята е закупуването на продукта да се отдели от разпространението му. Доскоро този бизнес модел беше до голяма степен ограничен до продавачите на големи, непреносими неща като мебели: хората искат да разгледат диваните преди да си купят някой, но няма как да го съберат в торбата си за пазар. Сега веригите магазини за облекла също виждат недостатъците на обикновените магазини.

Ако търговец на дребно съхранява и продава стоки на едно и също място, той трябва да наеме пространство, често на скъпа централна локация, което да има и склад, и пространство за излагане на стоките. На служителите им се налага да разопаковат доставените продукти само за една нощ, което допълнително вдига разходите. Те прекарват по-голяма част от деня преподреждайки щандовете, което означава, че обръщат по-малко внимание на клиентите.

Компаниите никога не могат да предвидят с точност кои продукти в кои магазини ще се продават. Неизбежно някои дрехи остават непродадени за твърде дълго време и трябва да бъдат намалени, което пък притиска маржовете.

Онлайн магазините имат по-малък проблем от тази гледна точка, но въпреки това все още има много потребители, които искат първо да пробват и усетят дрехата преди да я купят. Затова Paul Evans и Jack Erwin, две млади компании за обувки, имат шоуруми в Ню Йорк, където клиентите могат да пробват обувките, а след това да си ги поръчат онлайн. Warby Parker прави същото, но с очила.

Най-известният американски пример за това е Bonobos, който започва като онлайн търговец на дребно на мъжки дрехи преди да осъзнае, че клиентите искат и реално съществуващи магазини. В шоурумите им има дрехи от различни модели и размери, но не и всеки модел във всеки размер. Продавачите имат за цел единствено да помогнат на клиентите да намерят дрехите, които харесват, да идентифицират точния размер и да поръчат дрехите онлайн.

„Продаваме дрехи по-добре, защото не ги складираме“, казва Анди Дън, основател на компанията. Bonobos няма нужда да знае кои панталони в кой магазин ще се продадат. Цялата му наличност е в един-единствен централен склад.

В Азия Zalora предлага подобна схема. Четиригодишният интернет търговец на дребно излага дрехите си в краткосрочно наети шоуруми (pop-up showrooms) в Сингапур, Малайзия, Хонконг, Индонезия и Филипините. Подобни временни локации, обяснява маркетинг директорът на Zalora Тито Коста, са „начин да се изгради доверие както към нов тип на пазаруване, така и към млад бранд“. Клиентите могат да пробват дрехите на Zalora, да поговорят със стилистите и да поръчат дрехите онлайн или от компютрите на място, или сканирайки QR кода с телефоните си, използвайки приложението на Zalora.

Не е съвпадение, че компаниите, които пробват подобни изложбени зали, първо са стартирали в интернет. Малко вероятно е големите установени търговци на дребно да превърнат магазините си в шоуруми, или поне не в обозримо бъдеще. Те са тренирали милиони клиенти да очакват незабавно удовлетворение – да си купят рокля на Zara следобеда и да излязат с нея още същата вечер например. Личните доставки вместо в огромни количества до магазини ще изисква от тях и да променят кардинално мрежите си за доставка, казва Нийл Сондърс от консултантската фирма Conlumino.

Много млади търговци на дребно обаче, продаващи онлайн и в шоуруми може би са бъдещето, не само защото изложбените зали са по-евтини за менажиране от обикновените магазини, а и защото могат да бъдат отваряни повече и по-бързо.