Как Lidl, Tchibo, H&M и Zara използват ефекта “Грета”

Откакто Барбара Майер спечели втория сезон на кастинг шоуто "Germanys next Topmodel", тя работи като модел за C&A, Disneyland Paris и McDonald’s. Появявала се е и в различни телевизионни продукции като актриса.


Но сега Майер, която наскоро стана майка за първи път, получи съвсем нова роля. Тя проектира колекция от бебешки дрехи за дискаунтъра Lidl. Специалното при тази колекция: Дрехите, които ще бъдат в магазините през пролетта на 2021 г., са устойчиво произведени и следователно носят екомаркировката „Зелен бутон“. С това действие Lidl уцелва тенденцията по два начина. От една страна - в лицето на популярната Барбара Майер като посланик на марката за „Зеления бутон“ особено добре чрез социалните медии може да бъде адресирано т. нар. поколение Z, т.е. младите клиенти, родени след 1995 г. А най-късно след началото на движението Fridays for Future, стартирано от Грета Тунберг, е добре известно, че това поколение не само се ангажира с опазването на климата, но и все повече купува устойчиви продукти.

Онова, което често се подценява в случая: Тези млади хора оказват голямо влияние върху средата си, ефектът на Грета променя и поведението на пазаруването на техните семейства. Това се потвърждава от текущо проучване на компанията за пазарни проучвания GfK, цитирано от Handelsblatt. 
 42%от анкетираните казват, че проблемите на околната среда играят важна роля в личната им среда. A 45% от главите на домакинствата казват, че поведението им при пазаруване се влияе предимно от децата им. Ето защо експертът от GfK Ян-Фредрик Щалбок съветва търговците на дребно: „На нарастващата целева група от екологично съзнателни хора трябва да се предложат подходящи решения“. Да не се обърне внимание на това би било фатално в средносрочен и дългосрочен план.

Държавният печат трябва да създаде повече прозрачност

Една компания, която взема това предвид, и то отдавна, е Tchibo. Семейният концерн от Хамбург се фокусира върху устойчивостта от 15 години. „Това, което виждате в магазините на Tchibo днес, е резултат от дългогодишна работа за интегриране на устойчивост и справедливост в нашия бизнес модел“, обяснява говорител на компанията.
 Тъй като Tchibo произвежда 90% от облеклото от т. нар. Fair Trade памук в продължение на години, тя вече е изпълнила много от изискванията на щампата „Зелен бутон“ и по този начин e безпроблемно сертифицирана.

Държавният печат за устойчив текстил („Зелен бутон“) има за цел да създаде яснота у потребителя, като оценява дрехите, използвайки социални и екологични критерии и според високите стандарти. В допълнение „Зелен бутон“ е осъзнал от рано, че младото население по-специално подкрепя тенденцията за устойчивост. И освен на Барбара Майер разчита за посланици и на модели като Сара Нуру и Мари Насеман.

Въпреки че Tchibo има и по-възрастни клиенти като своя целева група, компанията също използва много конкретно факта, че поколението Z има голямо влияние върху семейните покупки. Ето защо Tchibo рекламира своите устойчиви продукти не само с телевизионни спотове и в списания, но и с помощта на онлайн реклама и социални медии.

Точно тук компанията стига до екологично осъзнатото поколение Z. За т. нар. Digital Natives интернет, разбира се, е част от ежедневието. Тази група клиенти винаги е добре информирана поради честото потребление в интернет: Преди роднините да вземат решение за покупка, те често търсят информация за продукта онлайн. И могат да бъдат вдъхновени и в социалните медии.

Онлайн търговецът на дребно Zalando се възползва особено силно от това. Той определя своята целева група чрез поколението Z и познава влиянието на младите хора. Zalando се опитва да достигне до тях чрез засилени реклами в социалните медии и инфлуенсъри.

Zalando, Zara и H&M разширяват зеления си асортимент 

Освен това Zalando полага всички усилия да инвестира в по-екологичен асортимент и също следва тенденцията за устойчивост. Това се доказва и от факта, че Zalando разшири гамата си от устойчива мода от 27 000 на над 60 000 артикула от началото на 2020 година. В началото на октомври компанията обяви, че в тази оферта се наблюдава силно търсене. През същия период делът на активните клиенти на Zalando, които купуват устойчива мода, се е удвоил и сега е 40%.
 По време на пандемията от коронавирус концепцията за устойчивост е станала още по-важна за клиентите на Zalando. Съизпълнителният директор Рубин Ритър казва: "В скорошно проучване 34 процента от нашите клиенти заявиха, че с оглед на пандемията на коронавируса устойчивостта е станала по-важна за тях”. За да увеличи предложенията, Zalando пусна първата капсулна колекция „redeZIGN for Circularity“ в сътрудничество с иновационната платформа Fashion for Good и берлинския стартъп circular.fashion. Това се случи само няколко седмици, след като Zalando стартира платформата за дрехи втора употреба „Pre-Owned“.

Младите хора са важна целева аудитория на тези вериги. Снимка: Simon Dawson/Bloomberg

Поради голямото търсене на устойчивост в момента много модни марки се стремят да станат „по-зелени“. Испанският бранд Zara възнамерява да произвежда дрехи само от устойчиви материали до 2025 година. До 2030 г. облеклото на H&M трябва да се състои само от устойчиви или рециклирани материали. Тези две марки също разчитат до голяма степен на младите клиенти.

И по-специално така наречената бърза мода (Fast Fashion), т.е. производителите с много бързи промени в колекциите си, са под голям натиск. Защото защитниците на климата ги обвиняват, че подхранват манталитета на изхвърлянето. Заради това на много места активисти вече са блокирали магазини, например на Zara - в знак на протест.

Ето защо добрите и надеждни концепции за устойчивост могат да имат предимства не само за околната среда, но и за компаниите. Както са установили проучванията, някои членове на поколението Z са готови да платят ценова премия за устойчиво произведени артикули.

Проучването на Gfk стига също така до заключението, че най-голямо влияние върху контрола и ограничаването на екологичните щети се приписва на производителите. Този дял е 40 процента. Следват правителствата с 35 процента, потребителите с 20 процента и търговците на дребно със само пет процента. Това също води до засилено желание за повече прозрачност и изясняване на производствените и доставните вериги за клиентите.