До свидания, McDonald’s, Coca-Cola! До свидания, капитализм в России*

След инвазията в Украйна много компании прекратиха дейността си в Русия - в знак на протест или заради санкциите. Критиките към компаниите, които не са направили това, се увеличиха рязко напоследък. В интернет се появиха призиви за бойкот, а инвеститорите също се включиха. И изведнъж решенията се взеха много бързо: американските компании McDonald's, Starbucks и Coca-Cola обявиха през няколко часа, че засега прекратяват дейността си в Русия. Pepsico също възнамерява да ограничи сериозно дейността си.

Четири големи западни марки, някои от които са определяли икономическото развитие на Русия в продължение на десетилетия, се оттеглят с един замах.

Преустановяването на дейността на McDonald’s – считана за емблематичен бранд и лице на американския капитализъм, е исторически обрат за веригата за бързо хранене, която се превърна и в лице на глобализиращия се руски бизнес. С появата си през 1990 г. в Москва, която тогава бе част от Съветския съюз, компанията се превърна в мощен символ на възхода на капитализма над комунизма. В първия ден от работата на ресторанта на опашка са чакали 30 000 души. В последните часове на вчерашния ден в Telegram бяха разпространени снимки с огромни опашки пред обекти на веригата, а днес в сайтове за обяви се предават сандвичи, сосове и менюта. 

Днес, въпреки че само около 2% от всички ресторанти на McDonald's са в Русия или Украйна, на тях се падат около 9% от световните приходи, най-вече поради факта, че повечето от тях са пряка собственост и се управляват от McDonald's.

И така - McDonald's затваря своите 850 филиала в Русия до второ нареждане. За компанията в Русия работят 62 хил. души. Досега най-голямата компания за бързо хранене в света не коментираше войната в Украйна, но сега главният изпълнителен директор Крис Кемпчински зае твърда позиция. Поради ценностите на компанията тя „не може да игнорира ненужното човешко страдание, което се случва в Украйна", обяснява той в имейл до служителите. Според него спирането на дейността е било необходимо, въпреки че McDonald's присъства в Русия от над 30 години и обслужва милиони клиенти всеки ден.

Миналата седмица анализаторът на Cowen Inc. Андрю Чарлз заяви, че експозицията към Русия и Украйна е „несъществена" за McDonald's въпреки голямата част от приходите. Това е така, защото на тези страни се падат по-малко от 3% от оперативната печалба, или 311 млн. долара от 10,4 млрд. долара оперативна печалба, която McDonald's отчете през миналата година.

Джеймс Ръдърфорд, анализатор в Stephens, заяви, че решението на веригата да се откаже от продажбите и да продължи да плаща на персонала „може временно да предизвика по-изразено въздействие върху оперативната печалба“. Това обаче може да бъде поне частично компенсирано от обезценяването на рублата спрямо долара, пише той в изследователска бележка.

McDonalds shutters in Russia...Oh, the deliciousness of the milkshake, my first taste of America at the Moscow McDonald's in the early 1990s. While mom waited at the US embassy to submit our refugee papers, grandma & I stood in the snaking McD line https://t.co/WqzrU2wR23

Кореспондентът на BBC в Москва Стив Розенберг e сред многото, които коментираха значението на решението.

Той написа в Twitter: „През 1990 г. бях на опашката, когато McDonald’s откри първия си ресторант в Москва: когато железните завеси се срутваха и Русия приемаше Запада. Днес McDonald's обяви, че временно затваря своите 850 ресторанта в Русия. Изключително символично“.

„McDonald’s затваря в Русия...О, вкусотията на млечния шейк, първият ми вкус за Америка в московския McDonald’s в началото на 90-те години. Докато мама чакаше в американското посолство, за да подаде документите ни за бежанци, баба и аз стояхме на виещата се опашка пред McDonald’s“, пише пък Юлия Чернова, репортер за Wall Street Journal.

Някои цитираха „теорията за мира в McDonald’s" - идеята, изложена за първи път от колумниста на New York Times Томас Фридман, че две страни, в които има McDonald’s, никога няма да започнат война. Pepsi продава продуктите си в Русия вече повече от 60 години и генерира там около 4% от приходите на цялата си група. При конкурента Coca-Cola този дяп е много по-нисък – 1% до 2%, но и той има дълга традиция в Русия.

Навлизането на Coca-Cola през 1992 г., след разпадането на Съветския съюз пренесе войната за напитката в Русия. През 2002 г. PepsiCo открива там първия си завод за снаксове. След това конкуренцията се пренесе върху соковете. През 2005 г. Coca-Cola купува производителя на плодови сокове Multon Co. за около 500 млн. долара, а през 2009 г. PepsiCo придобива за 2 млрд. долара предприятието за производство на плодови и зеленчукови сокове OAO Lebedyansky. Coca-Cola се противопостави на това, като купи Nidan Soki, друг голям производител на сокове.

След това през 2011 г. PepsiCo купува OAO Wimm-Bill-Dann. Сделката беше второто по големина придобиване на PepsiCo след покупката на Quaker Oats Co. през 2001 г. и утвърди PepsiCo като най-големия бизнес с храни и напитки в Русия и лидер на бързо развиващия се пазар на млечни продукти в страната. PepsiCo заяви, че е направила придобиването, защото е търсила растеж на развиващите се пазари и е искала да разшири дейността си в областта на по-здравословните храни и напитки. Компанията очакваше по онова време Русия да осигури около 5 млрд. долара годишни приходи.

След като Русия нахлу в Крим през 2014 г., рублата се срина и Русия изпадна в рецесия, която навреди на руския бизнес както на PepsiCo, така и на бизнеса на бутилиращата компания на Coke там - Coca-Cola HBC.

Компанията за бързо хранене Yum! Brands, която е собственик на KFC и Pizza Hut, например, заяви, че повече няма да инвестира в Русия и ще затвори клоновете, които управлява сама. Групата също така заяви, че печалбaтa от магазините в Русия ще бъдe използванa за хуманитарни цели. Въпреки това повечето от около 1000 магазина KFC и 50 пицарии се управляват от франчайзополучатели.

Най-голямата верига кафенета в света Starbucks също спира дейността си в Русия в светлината на руската агресивна война. „Решихме да преустановим всички бизнес дейности в Русия", обяви главният изпълнителен директор на Starbucks Кевин Джонсън в писмо до служителите. Според анализатори Starbucks има около 130 магазина в Русия, управлявани от лицензополучатели. Още в петък главният изпълнителен директор на Starbucks Джонсън осъди нападението на Русия над Украйна като ужасяващо.

Американската компания за производство на напитки и храни Pepsico пък ще намали значително дейността си в Русия, но не напълно. Компанията заяви, че временно ще преустанови продажбата и производството на безалкохолни напитки като Pepsi, 7Up и Mirinda. Освен това Pepsico ще спре инвестициите и всички рекламни и маркетингови дейности в Русия. Въпреки това групата иска да продължи да предлага артикули за ежедневна употреба, като например млечни продукти или бебешки храни, обясни главният изпълнителен директор Рамон Лагуарта. В този случай Pepsico има „хуманитарна" отговорност, твърди той.

*Довиждане, McDonald’s, Coca-Cola! Довиждане, капитализъм в Русия (от руски)