Как Anheuser-Busch InBev иска да печели от Световното по футбол

Продажбата на бира по време на Световно първенство по футбол не би трябвало да е труден бизнес. Графиците на Anheuser-Busch InBev са доста амбициозни – концернът планира да ползва спортното събитие в Бразилия като лост, за да насърчи продажбите на своите марки в десетки страни, пише Wall Street Journal.

Най-голямата пивоварна в света се надява, разбира се, Световното първенство да даде основен тласък за продажбите  на бира през тази година. В дългосрочен план обаче голямото спортно събитие ще даде на AB InBev шанса да представи за първи път своите търговски марки пред стотици милиони нови клиенти. Защото AB InBev - с марки като Stella Artois, Beck's и Corona - е официален спонсор на Световното първенство по футбол, което с около 3 милиарда зрители по целия свят е сред най-гледаните телевизионни събития. Като спонсор групата има право да обвърже своите марки в областта на рекламата и маркетинга си със събитието.

При този Мондиал звездите са се подредили доста добре за AB InBev. Страната домакин  Бразилия е вторият по големина пазар за пивоварната, там тя държи пазарен дял от почти 70 процента. А по собствени данни компанията има "значително присъствие" в 17 от 32-те страни, чиито отбори са се класирали за световното първенство. Сред тях и САЩ, най-големият пазар за AB InBev.

Всичко това прави Световното първенство важна част от стратегията на групата да се превърне в наистина глобален пивовар.

„Отсега се радваме за второто тримесечие", заяви през май главният изпълнителен директор Карлос Брито пред анализатори в конферентен разговор. Компанията се „е подготвяла за събитието четири години. Сега е времето да пожънем труда"

През първото тримесечие AB InBev предсказа, че Световната купа може да увеличи годишните продажби в Бразилия с 1-2 допълнителни процентни пункта. Компанията обаче не спомена нищо за очакваните глобални консолидирани продажби.

Първоначалните резултати изглеждат обещаващи. Бразилското правителство обяви през тази седмица, че производството на бира през юни е със 6 процента по-високо в сравнение с предходната година.

В САЩ проследяването на мачовете за Световната купа по телевизията бе много високо. Това подхранва надеждите, че и продажбите на групата в САЩ ще получат тласък. Напоследък те са в застой, а марката Budweiser загуби част от пазарния си дял. Поражението на отбора на САЩ в осминафиналите срещу Белгия и отстраняването му от турнира бе също така загуба и за AB InBev. Защото сега по-малко американци ще продължат да са пред екраните през следващите седмици, за да проследят мачовете с Budweiser или Stella Artois в ръка.

Американската пивоварна Anheuser-Busch бе спонсор на Световното първенство и преди придобиването ѝ от InBev Group през 2008 г., но не разполагаше с добра дистрибуторска мрежа, за да се възползва изцяло от спортното събитие, казва Крис Киперс, анализатор от Petercam в Брюксел.

По време на Световното първенство по футбол в Германия през 2006 г. например марките на Anheuser можеха да се купят само около футболните стадиони. Американската компания нямаше местна мрежа, с която да може да продава бирата си в по-голям мащаб. „Силата на продажбите прави голямата разлика", казва Киперс.

В Бразилия основната марка на групата е Brahma. В Белгия и Холандия, които също като Бразилия стигнаха до четвъртфиналите, най-известната нейна бира е Jupiler, а в Аржентина  - Quilmes. В своите реклами пивоварната дори използва национални съперничества и излъчва например реклама, в която пиещ Quilmes аржентински фен предизвиква бразилски утраси, пиещи Skol. Фактът, че и двете марки са собственост на Ab InBev, е второстепенен.

Освен това компанията използва Световното първенство за насърчаване на Budweiser като глобална марка. Докато продажбите на марката отслабват в САЩ, пивоварната успява да продава бирата успешно като по-луксозна напитка извън Съединените щати. Продажбите в чужбина нарастват силно. Бразилия е един от следващите големи целеви пазари за Budweiser. Ако размерът на пазара е показател за лоялността, то AB InBev би трябвало да стиска палци за бразилците с надеждата, че те ще стигнат до финала.