Кевин Робъртс: Бъдещето принадлежи на марките на любовта

Кевин Джон Робъртс е главен изпълнителен директор на световно известната рекламна агенция и компания за идеи Saatchi & Saatchi. Той е създател на концепцията за марките на любовта, която провокира с коренно различното виждане за бъдещето на търговските марки. Според Кевин Робъртс ключът за успеха се крие в създаването на продукти, които да са емоционално обвързани с потребителите. Автор е на книгите „Марките на любовта: Бъдещето отвъд търговските марки” и „Ефектът на марките на любовта: Победа в консуматорската революция“, които изследват емоционалността в маркетинговите концепции. Сред клиентите на Saatch i& Saatchi са 50 от най-известните и високо ценени търговски марки като Procter & Gamble, Toyota, Lexus, General Mills, Visa International, JC Penney, Novartis.

- Всички напоследък говорят за икономическата криза. Какво мислите Вие за нея?

Първо искам да кажа, че това, на което сме свидетели в момента, не е рецесия или депресия, а нещо много по-лошо. Това е истинска катастрофа, защото кредитната криза доведе до пълна липса на доверие. Това, от своя страна, създава криза в обществото, защото хората губят своята работа, увереност и стават отчаяни. По-голямата престъпност вече се усеща в Лондон и Ню Йорк. Ето защо кризата е много по-сериозна, отколкото повечето хора си представят. За съжаление, правителствата в момента обръщат внимание единствено на кредитната криза и това е тяхната най-голяма грешка. Те раздават пакети за стимулиране на икономиката, но не обръщат внимание на липсата на доверие и на социалните проблеми.

- И все пак там, където има трудности, често могат да се открият и нови възможности. Какво според Вас трябва да направят компаниите, за да запазят и дори да подобрят своята позиция в съзнанието на потребителите?

Възстановяването няма да бъде нито бързо, нито лесно. Ето защо очаквам L-образна рецесия, подобно на тази в Япония през 90-те години. Това означава, че бизнесът трябва да се приспособи веднага към новата реалност. А тя е следната – всички трябва да правим повече с по-малко ресурси, хора, време, данни. Трябва да сме целеустремени към победата, защото в тази обстановка ще има печеливши и губещи. През последните пет години нещата бяха различни и почти всеки бизнес бе печеливш, защото икономиката растеше, без никой да плаща за нищо. Между другото, аз не вярвам в икономически теории или модели. Обществото се променя толкова бързо и емоционално, че дните на икономическите модели са отживелица.

Сега дойде моментът да се изчистят неефективните елементи. Но това е дефанзивна стратегия, която съвсем не е достатъчна. Във футбола за да печелиш, трябва не само да се защитаваш добре, но и да отбелязваш голове. Ето защо компаниите трябва да се борят за своя пазарен дял, т.е. за верността на клиентите, тяхното доверие и отдаденост. Всяка компания трябва да се върне назад към основите, т.е. към онова, което отличава нейния продукт и го прави специален за потребителите.

- По какъв начин компаниите могат да спечелят потребители, които се чувстват несигурни?

Компаниите не могат просто да поведат или контролират потребителите, трябва да ги вдъхновят и да намерят начин да споделят своите мечти с тях. Точно както е направил Мартин Лутър Кинг. Той не е имал визия, а мечта, надежда за нещо по-добро, за промяна. Всички излишно трябва да се отстрани от дейността, за да се фокусират всички ресурси върху отговора на въпроса какво всъщност иска клиентът.

Повечето български компании нямат мечта и това е първото нещо, от което се нуждаят, за да спечелят любовта на потребителите. Мениджърите трябва да бъдат млади хора, които да донесат културата на новия ден. Това изисква бъдещето – повече власт за новото поколение, което е по-вдъхновено, свързано, смело, напредничаво, готово за промени. Аз вярвам, че следващите пет години ще бъдат много по-различни от предишните пет. Пред България се откриват изключителни възможности за трансформация, благодарение на присъединяването към Европейския съюз. Но вие сами трябва да предизвикате тези промени, защото Европейският съюз няма да дойде при вас и да ги поднесе наготово.

- Каква ще бъде ролята на интернет в динамично променящия се медиен пейзаж? Мислите ли, че онлайн социалните мрежи могат да се превърнат в един от най-важните канали за комуникация между бизнеса и потребителите?

Ние вече живеем в един дигитален свят, това е факт. Така че сами може да решите дали да се качите на борда, или не. Но влакът вече е напуснал гарата. Ние самите сме дигитални. Заобиколени сме от екрани – телевизори, компютри, мобилни телефони. Никой не напуска дома си без своя екран. Така, че компаниите трябва да се научат да се свързват емоционално с тези екрани. Всички социални мрежи са всъщност израз на стремежа на хората да се обвързват емоционално. Потребителите изпревариха бизнеса за пореден път по този начин. Мисля, че живеем в интерактивен, дигитален свят, семейство от екрани. И това е проблемът с по-стария мениджмънт, който не си дава сметка, че това е бъдещето, а не опция.

- Вие казвате, че бъдещето принадлежи на марките на любовта, а търговските марки ще загубят своя живец. Какво е необходимо, за да се превърне една търговска марка в марка на любовта?

Необходим е фантастичен маркетингов директор, който да вярва, че потребителят е този, който определя създаването на търговските марки. Той трябва да посреща с ентусиазъм обратната връзка от клиента, желанието му да споделя. На второ място е необходима добра маркетингова агенция, която ще добави загадъчност, чувственост и близост към маркетинговата стратегия. Повечето търговски марки, реклами и опаковки в България нямат нищо общо с тези неща.

Нещата са много прости в действителност – потребителите сами казват какво искат и какво им харесва. Вместо да се вслушват в тях, компаниите отричат посланието, усложняват го, обличат го в думи трудни за разбиране. Ето защо способността да се вижда ясно това, което иска клиентът, е много важна. Потребителите искат простота, решението за покупка отнема само три секунди.

Трябва да се приложи правилото на петте „Защо“: Нито един бизнес проблем не може да оцелее, след като пет пъти сте си задали въпроса „Защо“. Голямата разлика ще дойде от това коя компания ще успее да привлече най-добрите таланти и да ги вдъхнови, за да се превърнат те в двигатели на нейната мечта. За да постигнете това, трябва да направите своите служители щастливи, защото щастливите хора работят много по-добре.

- По какъв начин Ви дойде идеята за марките на любовта?

Преди десет години, когато излезе книгата „Без лого“ на Наоми Клайн, се уплаших, че Saatchi & Saatch няма да оцелее. Помислих си, че това е краят на търговските марки. Тогава започнах да мисля по какъв начин може да се помогне на търговските марки да оцелеят, след като продажбата на продукта стана много по-важна от самия продукт. Първо ми дойде идеята за марките на доверието. Идеята беше добра, но не и достатъчно силна. Аз например не съм се оженил за своята съпруга, само защото й имам доверие. Нещата са много по-дълбоки от това, защото я обичам. По този начин моята идея за марките на любовта бе родена от страх.

В наши дни информацията не е най-важното нещо – идеите са валутата на бъдещето. Но една идея придобива стойност едва когато докосне потребителя.

- Кога за последно бяхте очарован като клиент?

Това ми се случи за последно в новите самолети на Emirates Airline, които имат душ-кабина на борда. Това е невероятно, защото след 14-часов полет мога директно да отида на работа. Написах за това в своя блог, след което главният изпълнителен директор на компанията ми отговори чрез неговия блог.