Дейвид Дауз: PR-ът често се разбира погрешно

През октомври международната група за връзки с обществеността Huntsworth PLC обяви, че е придобила срещу 12 млн. паунда най-голямата международна комуникационна консултантска агенция в Централна и Източна Европа Mmd, която от 2001 г. присъства и в България. В мрежата на агенцията влизат общо 180 консултанти в 18 страни, като сред клиентите й са Visa International, IBM, Intel, Lenovo, SAP и Goodyear.

За да разберем нещо повече за закупуването, плановете за развитие на Mmd и отношенията между медиите и PR-a се обърнахме към Дейвид Дауз, регионален мениджър на агенцията за Югоизточна Европа. Дауз има богат международен опит като член на екипа на Mmd. След ранна кариера в областта на организацията на сценични и други изяви, той добива голям опит в областта на връзките с обществеността във Великобритания, а след това и ръководейки проекти в областта на комуникациите в повече от 20 страни в различни области – авиация, автомобилизъм, технологии и др. В последно време Дауз работи като независим консултант, като ръководи проекти за „блу чип“ клиенти както в частния, така и в обществения сектор – включително европейския клон на Ford, Volvo, Centrica и др.

Г-н Дауз избягва да коментира развитието на всеки един от офисите на Mmd във финансов план, но казва, че офисът в София отбелязва бърз растеж, като е убеден, че предстоящото членство на България в ЕС ще допринесе още повече за това. Според него еврочленството ще засили като цяло усещането сред бизнес средите за нуждата от професионални корпоративни комуникации, част от които е и PR-ът.

- Г-н Дауз, първоначалната сума по сделката с Huntsworth е 12 млн. паунда, като беше обявено, че ще има и последващи плащания - през 2007, 2008 и 2009 г. Каква е общата стойност, която ще достигне транзакцията?  

Последващите плащания ще зависят от бъдещите финансови постижения на Mmd.  

- Знаете ли дали се предвиждат инвестиции за развитие на Mmd? В какъв размер и в каква насока ще са те?  

В момента в Mmd работят 180 консултанти в 18 офиса в Централна, Източна и Югоизточна Европа и компанията ни продължава да расте. Инвестиционните решения, като отварянето на нови офиси, винаги се взимат на базата на задълбочени пазарни анализи и развитието на клиентите и този процес няма да се промени. По същия начин ние винаги сме били силни при инвестирането в обучение и развитие на персонала, което също ще продължи. Присъединяването към Huntsworth отваря нови възможности за развитие на екипа ни в други области.  

- Mmd ще запази ли своята автономност след обединението с Huntsworth или управлението й ще се поеме изцяло от новия собственик?  

Придобиването от Huntsworth Group ще запази идентичността на Mmd и ръководният екип няма да се промени. Имахме голямото желание да открием стратегически партньор, който да е съгласен утвърдената марка на Mmd и уникалната ни бизнес култура да продължат да са независими, и вярваме, че Huntsworth е точно този партньор.  

- Какъв е общият брой на клиентите в групата Huntsworth, кои са най-големите от тях?  

Huntsworth специализира в няколко области: финансови и корпоративни комуникации, специфичните корпоративни връзки (Public Affairs), връзки с обществеността и здравеопазване. Списъкът от клиенти на групата включва 37 от 100-те най-големи компании, листвани на Лондонската фондова борса, 115 от 500-те най-големи световни компании според класацията на Fortune, както и 102 от 300-те най-големи европейски компании според Eurotop. Сред основните клиенти са компании като Adidas, Bosch, BT, Comet, Continental Airlines, Cuprinol, Diageo, Ernst & Young, IBM, Jaguar, Johnson&Johnson, McDonalds, NEC/Mitsubishi, Nestle, Nokia, Novartis, P&G Beauty, Pepsico, Polycell, Reckitt Benckiser, Siemens, Sony, Vidal Sassoon, Wella, Yahoo, YELL.

- А колко са компаниите, доверили се на Mmd в България?  

Портфолиото от клиенти на Mmd в София включва водещи световни компании като IBM, Intel, Lenovo, SAP, Goodyear, BASF, Masterfoods, TriGranit Corporation, Visa International и AES. Работили сме също с компании като Nokia, Motorola, Google, Tumbleweed, the Economist, Actavis, Hebros Bank, Gripen, Metro Cash & Carry, Nexcom и много други.  

- Как според Вас ще се развива занапред бизнесът на комуникационните и консултантски агенции у нас? Каква е промяната в този сектор спрямо например преди десет години?  

Mmd е консултантска агенция, която се фокусира основно върху корпоративните комуникации и специфичните корпоративни връзки, както и върху така наречените връзки с обществеността. В България, както и в други страни от региона, определението за PR се ограничава до връзките с медиите и понякога не се цени много. Големите международни клиенти разбират нуждата от много по-цялостен и стратегически подход към комуникациите си. Това включва и много професионално отношение към връзките с медиите, разбира се, но това е само една част от всестранния подход към всички заинтересовани страни и целеви групи. Това е и нещото, което отличава Mmd, и аз вярвам, че това ще бъде посоката на развитие на индустрията в региона.  

- Казвате, че връзките с медиите е само една част от работата на Mmd – разкажете ни за останалата.  

Накратко бих я нарекъл корпоративни комуникации – това включва позициониране на мениджъри и проекти; установяване на отворен диалог с ключови заинтересовани страни чрез стабилни позиции; ефективни връзки от страна на клиента; управление на кризисни ситуации; формиране на влияещите групи. Целевите групи в този случай (правителствени представители, институции, лидери на мнения, бизнеса или общности) се достигат чрез директни канали и инициативи, без да се използват медиите. Това определено изисква допълнителни способности и екипи – неща, които ние успяхме да изградим през последните 10 години.

Корпоративните комуникации и специфичните корпоративни връзки стават все по-голяма част от бизнеса в региона и ще бъдем свидетели на това как тази тенденция продължава на международно ниво след присъединяването на България към ЕС.  

- Сравнявайки този бизнес в България и в останалите страни от Югоизточна Европа, какво е положението тук?  

Фактът, че отговарям за офисите на Mmd в няколко страни от региона, ми дава възможност да съм свидетел на динамичността, с която се характеризира Югоизточна Европа. Тук секторът на корпоративните комуникации се развива бързо в посоката, която споменах преди малко, и според мен скоростта на промяната е сходна за България, Сърбия и Хърватия например.  

- Ако разпределим по сектори клиентите ви у нас, а и в цяла Югоизточна Европа, кои ще са секторите с най-силно присъствие в портфолиото ви – технологичен, финансов, обществен...?  

Особено силни сме в индустриалния, финансов, енергиен, фармацевтичен, телекомуникационен и технологичния сектори. Този спектър е също толкова задълбочен в сферата на услугите – услугите ни „бизнес към бизнес” и потребителските услуги са еднакво ефективни.

- А лично за Вас кой от тях е най-интересен и предлага най-много предизвикателства в сферата на връзките с обществеността?  

Както споменах и по-рано, PR-ът често се разбира погрешно и няма особено добра репутация в някои области. Ние трябва да работим усилено, за да повишим стандартите и да обясним истинското значение и ползи на професионалните корпоративни комуникации. Институтът за връзки с обществеността в Лондон, към който се присъединих през 1989 година, използва същата дефиниция за връзки с обществеността: „PR-ът е преднамереното, планирано и непрекъснато усилие да се установи взаимно разбиране между една организация и обществеността.”  

- До каква степен според Вас PR-ът диктува съдържанието в съвременните медии?  

Както споменах, връзките с медиите са само една част от работата. Много важна част, разбира се, и всъщност областта, с която започнах кариерата си. Вярвам, че както връзките с медиите, така и PR-ът зависят от надеждността на целевата група, което означава, че трябва да има много ясна граница между издателската и рекламната дейност. Във Великобритания имаше време, когато издателите бяха под огромно напрежение и изданията все повече „се продаваха”. В крайна сметка индустрията осъзна, че този път е самоубийствен.  

- Какъв е ключът за “спечелване” на вниманието и позитивното отношение на медиите?  

Ролята на PR екипа, или по-точно екипа за връзките с медиите, е да набави актуална и интересна информация за медиите. Разбирането на нуждите на медиите е основният ключ за успех и аз винаги съм окуражавал екипа си да се отнася с медиите като с клиенти.  

- За разлика от рекламата, PR-ът на теория изиска много по-малко средства, като има способността ненатрапчиво, а понякога и много по-успешно, да наложи дадена идея. В същото време обаче крие и по-големи рискове, защото няма гаранция, че посланията ще достигнат на 100% до целевата аудитория Така ли е според Вас и как се справяте с тези рискове?  

По тази тема бих добавил, че според изследванията мнение или послание, което е на трета независима страна – т.е. истински независима издателска гледна точка, сравнена с реклама, е 10 пъти по-ефективна. Ето защо и PR-ът е толкова скъп - за клиентите - в сравнение с рекламата. И двата подхода имат своето място, разбира се.

- Има ли лош, вреден PR или е валидна презумпцията, че всяко медийно и обществено присъствие е полезно, защото повишава популярността на конкретната компания или организация?  

Има едно възприето от някои разбиране, че понятие като лоша публичност не съществува. Опитът ми с някои много големи кризисни ситуации не ми позволява да се съглася с това твърдение.

- Ако не работехте в областта на комуникациите и връзките с обществеността, с какво бихте се занимавали?  

Обичам да пиша, както и да готвя. Така че може би бих опитал да комбинирам тези две удоволствия!