Павел Коленда: Онлайн рекламата повишава привързаността към марката

Философ по образование, Павел Коленда вече 18 години е професионално свързан с изследванията на онлайн пазара, почти от възникването на този бранш в Полша. Сред компаниите, за които е работил, са MillwardBrown SMG/KRC, Nielsen BASES и Grupa IQS. В последните четири години той е фокусиран върху онлайн средата. В момента Коленда е мениджър "Изследвания на пазара" в IAB Полша.

- Господин Коленда, 2011-а година беше трудна за рекламния бранш в България. Как се разви обаче онлайн рекламата в Полша през миналата година?

Смятам, че най-важната тема в онлайн пространството в Полша миналата година беше новият двуцифрен ръст на онлайн рекламата. Очакваме да отчетем нарастване на пазара на онлайн реклама за 2011 година от 22% на годишна база.

Отчитаме ръст във всички рекламни формати през тази година. Онова, което наистина е интересно и сме горди с него, е ръстът на дисплей рекламата. През 2010 г. също отчетохме ръст, но той беше смешно малък - около 1%. Изследванията ни показват, че 2010 г. беше много трудна за всички. Тя бе годината, в която онлайн рекламистите бяха на „резервната скамейка на бюджетите“. 2011 г. бе по-добра за дисплей рекламата, особено като се има предвид, че дисплеят е брандинг категория. Ако искаш да инвестираш в брандинг, трябва да вложиш доста средства. Инвестицията в дисплей реклама е с дългосрочни перспективи. От друга страна обаче 30-40% от дисплей рекламата обикновено е насочена към изграждането на бранда. Така че сме много радостни, че през 2011 г. в Полша отчитаме над 15% ръст на дисплей рекламата на годишна база.

Другите формати също отчитат нарастване. Classified рекламата и рекламата в директории са с еднакъв ръст като миналогодишния – 17%, email рекламите също остават със стабилни ръстове – 6-7%. Имаме ръст и в search рекламата - през 2010-а той беше 44%, а сега очакваме да е с 2-3% по-висок. Така че сме на път да догоним западните пазари, където search рекламата доминира, въпреки че засега при нас все още дисплей рекламата е преобладаваща.

- Какъв е делът на онлайн рекламата от общия маркетингов микс?

През 2010 г. делът на онлайн реклама беше 18%. По този показател скочихме от десето на осмо място сред страните от ЕС. Сега сме преди Финландия и Франция. А това е голям успех за нас, защото Франция е ключов играч на пазара на онлайн реклама. Да скочим на осмо място в ТОП 10 над Франция е голям успех за бранша. Ръстът в Полша в момента показва обаче, че вероятно ще нарасне и делът му в общата реклама. Ако оставим настрана Русия (заради голямото население), разходите за реклама в Полша са най-високи в региона на Централна и Източна Европа. По отношение на дисплей рекламата, на Полша се падат 50% от този вид реклама в целия регион. 

- Какво трябва да направят компаниите, за да увеличат привързаността на потребителите към марката?

Много рекламни кампании започват да разчитат на два и повече канала. Резултатите от нашите проучвания сочат, че смесването на тв и онлайн реклама повишават многократно резултатите. Привързаността на човека към дадена марка нараства, ако тя е била представена пред него чрез няколко канала, включително интернет. Ефектът от такава синергия е над 10% повишаване на привързаността към марката. Не мога да твърдя обаче, че това е златно правило, което ще важи за всички пазари и всички кампании.

Но изследване сред близо 2000 респонденти показа, че всички показатели на успешното брандиране се покачват, ако марката е представяна и онлайн. В тези случаи значително се повишава делът на хората, които са дали положителен отговор на твърдения като „познавам тази марка много добре”, „тази марка ми е близка”, „това е подходящо за хора като мен”, „обичам да говоря за марката“, „обмислям покупка” и „бих препоръчал тази марка на приятели”.

Така че според мен всички компании, които желаят да създадат силна връзка между клиентите и своята марката, трябва непременно да заложат на интерактивните взаимоотношения потребител-бранд. Такива връзки са възможни единствено през интернет, защото само онлайн връзката с потребителя е активна, а не пасивна, като тази в телевизията. 

Освен това има голямо значение дали марката е представяна чрез стандартна дисплейна реклама - банер, онлайн видео, или така наречената „рич-медиа”, при която се съчетават образ, видео и интерактивност.

- Какви са очакванията ви за текущата година?

Знаем, че ситуацията не е стабилна заради несигурната икономика. Не знаем как ще се държат рекламодателите като резултат от някои глобални и европейски проблеми. Така че е трудно, но 2012 г. ще бъде истинският тест за брандинг категориите, за дисплей рекламата и за цялата индустрия. Трендът досега обаче показва, че ще имаме нова година на ръст. 

През 2012 г. започваме да отчитаме резултатите и на т. нар. „рич-медиа”, която се развива доста бързо, въпреки че е сравнително нова категория за Полша и за Източна Европа, за разлика от стандартните банери, които са много известни. Онлайн индустрията ще търси и нови формати. По отношение на ръста всичко зависи от динамиката на пазара, който е един от най-бързо развиващите се и това прави прогнозите много трудни.

Нека припомня и един анализ на PricewaterhouseCoopers, според който още през 2010 г. разходите за онлайн реклама надвишават общите разходи за кампании по радиостанции и билбордовете взети заедно. Според тази агенция ръстът на онлайн рекламата ще бъде двуцифрен и през следващите няколко години.

- Какво очаквате от мобилната реклама? За нея казваме, че е като секса в гимназията - всеки говори за нея, но никой не я прави.

В последните две години имахме ръст на мобилната реклама от над 300% на година. Не отчитахме тези данни в количествено отношение, защото бяха твърде ниски като обем спрямо останалата онлайн реклама – около 1%. Но тенденцията е за още по-силен ръст и проучванията ни сочат, че все повече рекламодатели отделят средства и за този вид промоция, така че очакваме още по-голям ръст.