Как Amazon заплашва рекламната доминация на Facebook и Google?

Лесно е да видим по какъв начин Amazon.com е заплаха за най-големите търговци в света. Но анализатори, брандове и рекламни агенции все повече осъзнават, че все по-голяма част от бизнеса на Amazon навлиза в области, които в момента са контролирани от двама други технологични гиганта – Google и Facebook, пише Wall Street Journal.

Опериращият от десетилетие рекламен бизнес на Amazon доскоро не беше генерирал значителни приходи и не беше направил особено впечатление. Повратният момент дойде през миналия юни на годишната среща на рекламния гигант WPP. Наричайки търговеца „много напредничава компания в много отношения“, главният изпълнителен директор на WPP Мартин Сорел посочва, че фирмата му ще похарчи 200 млн. долара за позиционирането на реклами в Amazon през 2017 г.

Amazon не разкрива конкретни данни за рекламния си бизнес, но според нов доклад на анализатора от J.P. Morgan Дъг Анмът компанията е генерирала 2,8 млрд. долара от него през 2017 г. Сумата е малка, в сравнение с тази на Google за същата година: 73 млрд. долара. И все пак през 2019 г. анализаторът очаква приходите на Amazon да се увеличат повече от два пъти до 6,6 млрд. долара.

Рекламният успех на Amazon е пряко свързан с нейния бизнес с търговия на дребно. Компаниите за пакетирани стоки в момента харчат повече за дигитална реклама отколкото за всички видове недигитални реклами взети заедно, твърдят от Cadent Consulting Group.

Бизнесът с дигитални реклами в търсачката на Google разчита на това, че потребител, проучващ стока, ще кликне на релевантните реклами, които ще доведат до продажба. Google има изключително богати данни от нашите търсения и историята от браузването ни, а Facebook позволява на рекламодателите да комбинират данните от социалната мрежа с други, като това къде сте били и какво сте си купили.

Но Amazon има огромен обем от данни, до които Facebook и Google нямат достъп – нейните лични. Все още повече от половината от всички търсения на продукти онлайн в света започват в Amazon, а по-голямата част завършват там, сочат редица проучвания. Тези данни растат всяка година.

You will find more infographics at Statista Какво ще се случи, ако Amazon не е само най-големият онлайн търговец в САЩ, но и един от най-големите търговци във физически магазини, с общи продажби надминаващи тези на Walmart, и разполага с всички тези данни?

Как работи?

Хиляди марки, големи и малки, продават през Amazon, като са се превърнали в основен двигател на огромния растеж на рекламните приходи на Amazon. Основаната през 2013 г. Jijamas нямаше да съществува без Amazon, твърди Густаво Санчес, съосновател на фирмата и неин главен изпълнителен директор Jijamas продава един продукт: супермеки дамски пижами от висок клас.

Започващите от 70 долара пижами, рядко се появяват сред топ резултатите при търсене на „пижами“ в Amazon, коментира Санчез. Причината за това е алгоритъмът, който действа в полза на по-евтините стоки, предлагани в по-големи обеми. Но високият рейтинг, даван от потребителите, обаче помага на Jijamas до момента. Ръстът на приходите на компанията зависи от рекламата в Amazon, посочва съоснователят на фирмата.

Ако Amazon реши да промени начина, по който подрежда резултатите при търсене или увеличи рекламните си такси, „не мога да направя нищо“, посочва Санчез. Amazon носи около 65% от общите ѝ продажби, допълва той.

Накъде може да расте

Amazon непрестанно изгражда и купува нови източници на данни за нашите вкусове и за потребителското поведение – от придобиването на Whole Foods до магазините Amazon Go, от гласово активираните говорители до бързото разширяване на каталога си от съдържание за видео стрийминг.

Всеки път, в който Amazon отхапе ново парче от достигнали 5 трлн. долара американски пай от търговията на дребно, още 50 млрд. долара под формата на данни, на които Google и Facebook разчитат, изчезват от техните системи. Плюс Amazon разбира купувачите по начин, по който Google и Facebook не могат.

"Amazon не просто знае какво си купувате, те знаят и как пазарувате“, коментира Даяна Гордън, директор на Shop+. “Те познават поведението ви при сърфиране, ритъмът, с който възстановявате някои видове консумативи“.

Amazon изгражда не само услуга, чрез която сами да създавате рекламите си, но и събира екип по продажби, посветен на това да привлича марките. Всичко това ще ѝ даде предимство пред Google и Facebook, но за да разшири мащаба на бизнеса си, тя ще трябва да гледа отвъд рекламите, таргетирани към потребители, които вече пазаруват на нейните сайтове.

Ето защо Amazon разширява рекламната си мрежа, както Google и Facebook, което е и причината прахосмукачката, която почти сте си купили този сезон, да ви преследва със седмици във всякакви уебсайтове. Amazon Advertising Platform позволява на рекламодателите да управляват покупките на реклами на множество места и полека се превръща в нещо познато на специалистите, като своя еквивалент – DoubleClick на Google.

Освен това Amazon трябва да увеличи броя на места, на които може да предлага реклами, а това е една от причините компанията да купи гиганта в стрийминга на видео игри Twitch и инвестира в собствените си видео стрийминг предложения.