За финансовия PR в условията на криза е важно да осигурява повече информация и откритост при комуникацията си с медиите и обществото. Ключови са също бързата реакция и проактивността. Предвид засиления интерес при криза на много повече хора към банките и сигурността на парите им, като и търсенето на сензационни заглавия, е важно да има честна комуникация и прозрачност. Тези и други изводи се наложиха по време на кръгла маса на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО).
Във време на криза трябва да се мисли дългосрочно, да се задълбочат връзките със заинтересованите страни, да се инвестира във вътрешни комуникации, да се използват всички комуникационни канали (не само традиционни медии, но и връзки с инвеститорите, социални и онлайн медии, блогове и други), да се говори ясно и открито винаги. Такива съвети даде на бранша Илияна Захариева, мениджър „Корпоративни комуникации“ на Пощенска банка.
Специализираните медии така или иначе пишат за финансови теми, но за масовите медии темата е нова и понякога журналистите не са подготвени, а статиите се фокусират върху най-лошото в търсене на сензация, коментира тя.
В основни теми за медиите у нас се превърнаха финансовата криза най-общо, мерките на регулаторите, цената на кредитите, депозитната надпревара, фондовата борса и други. В България обаче липсват теми, които иначе присъстват в западните медии, като търсене на отговорност за кризата и отговорност за бъдещето, посочи тя.
Съветите на Захариева към журналистите са да търсят експерти във финансовата сфера не само със сензационни и негативни теми, да задават компетентни въпроси, да вникват задълбочено в тематиката, както и да не наказват тези, които дават информация с гръмки заглавия и материали. „Гръмките заглавия плашат банкерите, които са консервативни хора и се отдръпват от комуникация“, коментира тя.
От друга страна, според финансовите журналисти най-честите грешки на пиарите са неспособност да се комуникират събития с новинарска стойност навреме и открито, неотговаряне на телефонни обаждания или мейли с молба за коментар и уклончиви отговори, стана ясно от презентацията на Захариева.
Затова по време на криза е най-важно да се комуникира навреме, да се комуникира честно и открито и да се осигури достъп до висшето ръководство, обобщи тя. Според нея най-добрият начин да се получи добро медийно отразяване е чрез добри контакти с ресорните репортери; осигуряване на ръководители, които да коментират тенденции в сектора, както и представяне на проучвания на пазарни тенденции.
Бързата реакция и много добрата комуникация с ключови фигури в ключови медии определи като важни и Александър Урумов, началник отдел "Връзки с обществеността" на БНБ.
По думите му връзките с обществеността трябва да бъдат интегрирани в управлението и всяко решение трябва да се съобразява с посланията, както и да се отчитат обществените очаквания.
Той отдаде силно значение на първото послание и посочи за пример първоначалното отричане на криза у нас. Впоследствие се каза, че криза има, но тя не е финансова и е привнесена отвън. „Истината е, че в България финансовата система е стабилна. Ако беше казано това в самото начало, по различен начин щеше да се развие във времето и нямаше да има толкова критики“, посочи Урумов.
Според него публиката трябва да се образова преди възникването на криза, защото обучението в такава обстановка не би било твърде ефективно.
Институциите трябва да предоставят повече информация, смята също Румяна Маркова, главен експерт „Връзки с обществеността“ на Фонда за гарантиране на влоговете. Първата стъпка, която фондът е предприел, е обновлението и разширението на секцията с често задавани въпроси и отговори на сайта, както и актуализация на брошурата на фонда. „Тъй като нашият бюджет не е голям, предложихме на банките да отпечатат и публикуват брошурата на сайта си. Една трета от банките го направиха“, каза още тя.
Като пример за ключово послание на финансова институция в условия на криза Захариева посочи случая с една от най-големите американски спестовни банки - Washington Mutual, която след паническо теглене на депозити миналата година беше продадена на JPMorgan Chase само за 1,9 млрд. долара. Рекламното каре, което банката публикува след придобиването, гласи „We love Chase. And not just because they have a trillion dollars.” (Обичаме Chase. И не само защото имат един трилион долара).
Случаят с Washington Mutual беше определен като пример за самореализиращо се пророчество от Николай Бойков, изпълнителен директор на All Channels Communication. Самореализиращото се пророчество е прогноза, която пряко или непряко прави така, че да се сбъдне, поради наличието на положителна обратна връзка между вярване и поведение. За автор на термина се счита социологът Робърт К. Мъртън, който го определя така: „Самореализиращото се пророчество е, в началото, грешно определение на ситуацията, което предизвиква ново поведение, което превръща първоначалната грешна концепция в истина...“.
С други думи, пророчество, което се обявява за истина, докато всъщност не е, може достатъчно да повлияе на хората, чрез страх или чрез логическо объркване, така че реакциите им в крайна сметка да изпълнят това навремето фалшиво пророчество. Явление, което лесно би могло да намери почва в банковата система.
В международен аспект най-голямото предизвикателство за финансовите институции е преодоляване на недоверието на хората, като основният фактор да възстановят доверието е финансовата стабилност. Оказва се, че PR-ът е два пъти по-важен от рекламата, след като положителните истории в пресата за дадена финансова институция се оказват ефективни за по-голяма група от хора от честата поява на реклами на съответната институция, стана ясно от проучване в презентацията на Захариева.
20:46 | 12.09.22 г.