Дигиталната рекламна среда е в криза: рекламните измами са широко разпространени, някои онлайн реклами просто не се виждат, а блокиращият рекламите софтуер заплашва да подкопае фундаменталния бизнес модел.
Как се стигна до тази бъркотия и какво може да се направи по въпроса, пита в свой анализ BBC.
Много анализатори отбелязват, че дигиталните реклами губят своята правдоподобност и ако индустрията не се саморегулира, може да се стигне до там, че да плащаме за съдържание.
Дори Марк Зукърбърг реагира след скандала със сигурността на личните данни, като отбеляза, че плащането за социалните медийни платформи може да бъде единственият начин за пълно гарантиране на личната сигурност.
Скот Нол, главен изпълнителен директор на Integral Ad Science, една от най-големите компании за дигитална реклама в света, обясни, че в зората на дигиталната реклама, преди повече от 20 години, са направени „няколко фундаментални грешки и те се връщат, за да ни засегнат“.
От една страна имаше предположение, че поднесена в уебсайтовете реклама се брои за импресия, без значение дали някой е клинкал или я е изгледал. Нол признава, че това измерване е „безсмислено“, след като се е превърнало в мярка, която диктува как да се плаща на издателите и третите стани.
Второто предположение беше, че един клик на рекламата имаме тогава, когато се купува даден продукт. „Това създава много фалшива надежда и много невярно съдържание“, казва Скот Нил.
Тези неверни данни информират много рекламни компании, чиято ефективност е невъзможно да се установи, аргументира Свен Хюс, главен изпълнителен директор на „психометричната“ маркетингова компания Verbalisation.
„Бяхме в една индустрия, която от 20 години продаваше безсмислици. Наистина тя бе изпаднала в беда ... Разпада се на части“, коментира той.
Тези предположения отвориха вратите на измамниците, които изпълниха системата, твърдейки, че рекламите са били видени от повече хора, отколкото всъщност са били, и са по-ефективни, отколкото наистина са, пояснява BBC.
„И така рекламата се превърна в количество, а не в качество“, казва Нол. „Хората бяха бомбандирани с бисквитки и реклами и това допринесе за лошото потребителско изживяване и даде грешни изследвания на рекламодателите“.
Ако рекламите не е нужно дори да бъдат видени, за да генерират печалба за компаниите, които ги доставят или обслужват, това означава автоматично програмиране (ботове), което да достави хиляди малки реклами, пиксел по пиксел на уеб страницата и въпреки това да печели пари.
„С настъпването на програмираното (автоматизираното) продаване (програматик рекламата, б. ред.) – изкарваме човешките същества от уравнението и това създава възможността недобросъвестни хора да създават роботи, които да изиграват системата“, казва Джон Нардън, главен изпълнителен директор на Flashtalking, агенция за измервания на рекламната ефективност.
Нордън е свързан с пускането на първата платена реклама в интернет през 1994 година за списание Wired. Той също така се счита за пионер на програматик рекламата.
Тези ботове са усъвършенствани, дори имитирайки човешкото поведение – попълват онлайн форми или скролват страници – представяйки се за вас във всички тези реклами и хиляди уеб сайтове, които никога не бихте посетили в действителност.
Рекламодателите ще платят висока цена, за да купят място в популярен сайт само, за да може рекламата да бъде отклонена към някой по-евтин, може би дори криминален или неподходящ сайт с измамни реклами.
Друг сериозен проблем е, че много от рекламите дори не са видими на уеб сайтовете заради лошия дизайн на сайта или защото не стигате до края на страницата.
The World Federation of Advertisers, чиито членове харчат около 900 млрд. долара на година, твърди, че по-малко от половината реклами са видени правилно. „Видимостта“, както е известно в индустрията, се дефинира, ако 50% от видимата част е видяна за секунда, или две секунди, ако става дума за видео.
Това означава, че много от парите, похарчени за дигитална реклама, са хвърлени на вятъра.
Или, както отбелязва американският продавач на дребно от 19-ти век и маркетингов пионер Джон Уонамейкър, „половината от парите, които харча за реклама, са изгубени. Проблемът е, че не знам коя половина“....
17:41 | 11.09.22 г.