Дж. Скот: Нужен е диференцирано нов продукт на българския хотелиерски пазар

Джефри Скот е главен консултант в PKF hotelexperts GmbH, специализирана в консултации по проекти за изграждането на хотели и хотелско управление. Скот работи по няколко проекта в България, включително в Банско, по Черноморието, Панагюрище и др. Пред Investor.bg той сподели виждането си относно проблемите на българския пазар на ваканционни имоти и хотели и възможните според него решения.

- Какво според Вас е основното предизвикателство за българския хотелиерски и ваканционен пазар?

Мисля, че в бъдеще ще има по-малко инвестиции. Руският пазар изпитва сериозни проблеми. Британският пазар, който бе много важен за българския по отношение на купувачи, на практика се срина още преди кризата.

Голяма част от хотелите в българските курорти са посредствени като стандарт. Всички те са еднакви, няма позициониране и уникалност. Разбира се, има курорти и хотели, които са много професионални и добри. Като цяло обаче се набляга повече на количеството. Има много на брой хотели, но малко от тях отговарят на международните стандарти.

Всеки продукт трябва да има ясна концепция и идея – както като „хардуер“, така също и като „софтуер“ – дори начина, по който са облечени служителите. Това в момента липсва. Това е жалко, но същевременно представлява и възможност да се предложат професионални продукти. Локацията е важна, но също важен е начинът, по който се предоставят услугите, дали и как е обучен персоналът и т. н.

Хотелиерите в България трябва да помислят за начина, по който се позиционират и открояват като продукт и услуги, за да създадат свое уникално предложение за продажба (unique selling point, USP).

- Може би това е една от причините много от българските туристи да предпочитат по-развити дестинации като Турция, Гърция и др.?

Да, Гърция и Турция наистина са по-развити, но горните проблеми са свързани главно с мотивацията на собствениците на хотелите.

Често някой е направил пари и създаването на хотел представлява някакъв статус за него – движи се от своето его. Той наема някого да направи дизайна, често неговата съпруга участва в бизнеса. Харчи много пари и купува маркови неща, но ако всичко не е обединено и не работи заедно, крайният резултат може да е ужасен.

Това е като ресторантьорството. Чувал съм толкова много хора да казват: „Искам да имам собствен ресторант.“, но много от тях смятат, че е лесно и го приемат за даденост. Някои питат например: „Защо въобще трябва да имате отдел Продажби?“.

- Според Вас в България осъзнава ли се необходимостта от такива промени?

Засега не. Често давам за пример Банско. Това е една локация, където всеки реализира една и съща концепция и всичко е еднакво. Всеки гледа от другите и прави същия продукт, който се възпроизвежда стотици пъти и в крайна сметка в момента има огромно предлагане на едно и също, за което няма търсене.

Много питат какво да правим сега? Ако нищо не се промени много от тези собственици ще фалират. Другият вариант е да се търси решение за правилно позициониране и разграничаване. В това отношение кризата е положителна.

Пазарът в Банско обаче рикошира още преди кризата. Британските купувачи спряха да купуват и после тези инвестиции изчезнаха от пазара. Това обаче ще го направи по-зрял.

- Какво Ви е мнението за по-големите градски хотели у нас и тези, които са част от международни вериги? Те управляват ли се по-професионално?

Тук също има несъответствие между хотелите, които оперират на базата на франчайз и тези, които се управляват от самите компании. Пазарът се нуждае от професионално управлявани хотели, част от международни хотелиерски компании, за да се формира поколение от специалисти, които познават бизнеса и работят професионално. Такива има дори и в някои частни хотели – хора, които са работили в голяма западна верига и са запознати с тънкостите на бизнеса.

- Има ли интерес от страна на международни инвеститори към хотелиерския сектор в България в момента?

Голямата вълна от инвестиции вече премина и сега няма толкова инвеститори. Това се дължи главно на свръхпредлагането, но инвеститорите имат опасения също и свързани с политическата обстановка. Знам, че България все още има проблеми с корупцията например.

- За индивидуални или институционални инвеститори говорите?

И за двата вида. Като цяло хората ще изчакат докато нещата малко се успокоят.

Преди това цените на хотелите в световен мащаб бяха прекалено надути, а пазарът беше прегрял. Сега стойностите се понижават. Имаше някои „хотели трофеи“ - например историческа сграда или хотел на много добра локация, при които цената беше надхвърлила значително реалната им стойност.

- Доколкото сте запознат с пазара бихте ли посочили някой регион в България, който има потенциал за развитие на хотели за напред?

Ще бъде интересно да видим как ще се развие Пловдив и районът около Пловдив. Доколкото знам там няма толкова много големи и модерни хотели. Но потенциал имат и по-малките, но професионално управлявани хотели.

Сега при много от собствениците нещата са базирани на егото. Те казват: „Искам да имам хотел с четири или с пет звезди“. А може да се създадат различни концепции – например по-евтин хотел, но с известна доза шик в него. Може да е насочен към млади хора, които търсят динамика и купони. Ако се направи на подходяща, оживена локация, където има голям трафик, ще проработи. Тогава може да се цели и местния пазар.

- Споменахте „звезди“. Какво смятате за категоризацията у нас? Защо се стига до разминавания, при които хотел с 3 звезди предлага много по-добри условия от хотел с 5 звезди?

Принципно дори в Австрия и Германия категоризацията е прекалено либерална. Ние базираме нашите оценки на американската система, която е много по-строга, френската – също. Дори в Германия има случаи, при които само защото хотелът разполага с някои допълнителни удобства, той получава 4 звезди.

Това, което е важно, е да се създаде качествен хотел, който дори да няма звезди, от уста на уста ще се установи като предпочитано място за отсядане.

Много от големите хотелиерски марки не искат да бъдат категоризирани. Това се дължи донякъде и на някои специфики на сектора. Например фармацевтичните компании имат ограничение да не отсядат или да не организират събития в петзвездни хотели. Затова хотелите не се категоризират, за да не страдат от тези рестрикции и да губят клиенти.

- Какви са нагласите на големите хотелиерски вериги относно българския пазар? Имат ли интерес и на какъв принцип биха навлезли на пазара?

В България има проблем с франчайзинга. Много франчайз хотели, част от големи вериги, не предоставят услуги на очакваното ниво, каквото гостите познават в същите хотели другаде. Затова много компании се ограничават и не искат да се разширяват чрез франчайзинг. Това е като McDonald's. Където и да отидете храната е една и съща и знаете какво да очаквате.

Понякога, когато франчайзингът предвижда реконструиране, има много проблеми. Защото е едно хотелът още първоначално да е замислен и построен като Ramada, а друго съществуващ хотел изведнъж да реши да се включи във веригата Ramada.

- Какво е мнението Ви за бутиковите хотели, за които има все повече примери в България напоследък? В някои случаи не се ли използва концепцията просто като маркетингов подход?

С такъв хотел може да се създаде уникалност, която липсва на българския пазар, чрез която да се постигне разграничение от останалите продукти.

Бутиковите хотели са нишови продукти. В Белград има доста примери за добре функциониращи хотели, които са намерили своето място на пазара и които се приемат много добре от клиентите.

- Казвате, че хотелите трябва да работят с консултанти, за да изградят концепция и да се наложат на пазара. Това обаче е скъпо и малките хотели не могат да си позволят да ползват услугите на професионални консултанти. Какво е решението за тях?

Те трябва да имат професионален служител, които да управляват хотела – някой, който е работил в голяма верига или е учил на Запад. Не рекламирам непременно големите хотелски вериги, а говоря по-скоро за професионализъм, а те подготвят добри кадри.

Концепцията за един хотел трябва да е добре обмислена от самото начало и след това той трябва добре да се управлява.

Ако в България се изгради добър двузвезден хотел, който предлага по-евтини услуги, привличащ и български клиенти, може да се наложи добре на пазара. Може да е изграден в подходяща локация, дори във второстепенен град, тогава може да се създаде дори българска марка, която да стане известна.