Деян Тодоров: Очаквам още брандове да навлязат на хотелския пазар в България

Заетостта на хотелите в София се възстановява от забавянето по време на Covid пандемията и войната в Украйна по-бавно от средните цени на хотелските стаи, които вече са над нивото от 2019 г. Такава е тенденцията и в Европа, а и в цял свят, за разлика от годините след световната финансова криза през 2008-2009 г., когато завръщането на клиентите предшестваше повишаването на цените. Това стана ясно по време на конференцията "Инвестиции в хотели и оценяване", организирана от Камарата на професионалните оценители.

Средната заетост на хотелските стаи в Европа е достигнала 70% към края на деветмесечието на тази година, което е ръст с 10 процентни пункта на годишна база, но все още е с 2 пункта под нивото през 2019 г., сочат данни на компанията STR, специализирана в хотелския пазар, които бяха представени от Сара Дайгнан, директор "Връзки с клиенти" в компанията. Компанията разполага с данни за 78 хил. хотела в 180 страни, но в България тя има информация само за пазара в София. По нейни данни заетостта на хотелските стаи в столицата достига 50% спрямо ниво от 70 на сто през 2019 г. В същото време средната цена на хотелските стаи в Европа към края на деветмесечието на тази година вече е 157 евро, като тя е нараснала с 10% спрямо 2022 г. и с 32 на сто спрямо 2019 г.

"Заради нарастването на цените на всичко - работна ръка, храни и напитки, ток, газ, вода, хотелиерите бяха принудени да повишат цените, за да запазят качеството на обслужване на клиентите", коментира Дайгнан. В София цените на хотелските стаи в най-високия сегмент са нараснали с 19% на годишна база през деветмесечието, а тези на стаите в средния сегмент са се повишили с 26 на сто, сочат данните на STR.

Очаква се инвестициите в хотели в Централна и Източна Европа да достигнат 564 млн. евро тази година, а в България прогнозираният обем е 30 млн. евро, показват данни на консултантската компания Cushman & Wakefield и на партньора ѝ за България Forton.

По-високите лихви засега не охлаждат ентусиазма за стартиране на нови хотелски проекти в Европа. Данните на STR сочат, че към октомври тази година в етап на планиране или строеж са 165 хил. стаи, което е ръст с 2,8% на годишна база. Най-активно на Стария континент е строителството на хотели в Лондон с 24 хил. планирани стаи, половината от които вече са в строеж. У нас очакванията са по-високото ниво на лихвите да ограничи значително ентусиазма на предприемачите към нови проекти в следващите две години.

"Стартирането на нови проекти в момента е много трудно, основната причина за това е, че активът трябва да бъде построен при новите цени и да се състезава с конкуренти, които са изградили активите си на старите цени. Т.е. един нов проект ще предлага всичко, което предлагат и конкурентите, но активът ще струва с 30%-40% повече", коментира Никола Стоянов, началник отдел "Проектно финансиране и международни клиенти" в Пощенска банка.

Доходността, която инвеститорите в хотели у нас могат да очакват, се движи между 7,5% и 8%, а реалистичният срок за възвръщаемост на инвестицията е десет години, стана ясно още по време на конференцията. "Хотелският пазар в България ще се нормализира, когато на него навлязат повече чуждестранни инвеститори", счита Лъчезар Тодоров, изпълнителен директор на "Тера Тур". Те обаче очакват малко по-висока доходност от съществуващата към момента, допълни той. Жители на Букурещ са най-голямата група чуждестранни туристи в хотелите по североизточното Черноморие благодарение на добрата пътна свързаност на региона с румънската столица, коментира Любомир Стамболийски, търговски директор на "Св. Св. Константин и Елена Холдинг" АД. 

В Европа хотелският пазар ще бъде движен от местното търсене и догодина, пълно възстановяване на полетите на дълги разстояния през 2024 г. не се очаква, отбеляза Дайгнан. Тя очерта четири липсващи парчета от пъзела за пълното възстановяване на хотелския пазар в Европа на нивата от 2019 г. - намалелите пътувания на американски и китайски туристи, по-малкото самолети и свиването на маршрутите на първокласни авиокомпании като Etihad Airways, British Airways, Aer Lingus и твърде строгите изисквания на правителствата за издаване на визи. Локацията, предлаганите удобства, добрата инфраструктура и маркетингова стратегия са най-важните фактори за успеха на хотелите, обобщи Дайгнан. 

Кои са факторите, които влияят най-силно върху хотелския пазар в България? Какво е отражението на конфликта в Близкия изток върху пазара? Още колко ще растат цените на хотелските стаи в София и защо липсват чуждестранни инвеститори на пазара у нас? Investor.bg разговаря с Деян Тодоров, мениджър "Консултиране и проучвания" в Cushman & Wakefield Forton. 

- Каква беше 2023 г. за пазара на хотели в България? Кои са водещите тенденции в сектора?

- По официални данни за деветмесечието на тази година пътуванията са се възстановили напълно в сравнение с 2019 г. Възможно е възстановяването да не се задържи до края на годината, но то беше факт през летния сезон и това е от съществено значение, тъй като пътуванията през лятото съставляват 60% от туризма у нас. На второ място, туристическият сектор доказа издръжливостта си благодарение на желанието на хората да пътуват. Това, разбира се, е от полза за инвеститорите, тъй като означава приходи в сектора, откриване на нови работни места и продължаващо изплащане на банковите кредити.

В обобщение 2023 г. беше положителна за хотелския пазар с изключение на един все още негативен оттенък – събитията в Израел, тъй като тази страна е голям пазар за България. Израелските туристи са в топ десет на най-големите групи чуждестранни туристи у нас и преди началото на конфликта постигаха най-бърз растеж, като пълнеха хотели с определен профил по Черноморското крайбрежие и в Банско. И все пак те са значително по-малка група на фона на един милион руски туристи, чието отсъствие беше преодоляно от пазара. Така че подобен отлив се е случвал и преди, но интензивността, с която се случва в момента, създава несигурност.

Възстановяването на хотелския пазар в България можеше да се случи и по-рано, но близостта до военния конфликт в Украйна повлия негативно на нагласите за пътувания през миналия сезон и не в такава степен през тази година.

- Възстановяването на туризма означава ли възстановяване и на хотелския пазар у нас, който понесе удар по време на пандемията от COVID-19?

- Заетостта на хотелите в София, по Черноморието и в ски курортите се повишава, но ръстът не е равномерен. В столицата заетостта е на 50%, но трябва да се отбележи, че имахме голямо увеличение на предлагането по време на Covid пандемията и това донякъде изкривява картината за пазара. В абсолютни числа броят на посетителите, нощувките и заетите стаи сега са повече или са много близо до нивата през 2019 г.

След затварянията заради Covid пандемията имаше много силно завръщане на два типа туризъм – местният туризъм поради ограниченията за излизане от страната и туризмът с цел почивка. Хотели, които са добре позиционирани на местния пазар, вече са се възстановили и търгуват на добри нива, дейността им надхвърля равнището преди Covid. Същото се отнася и за хотели, които са ориентирани към туристи, пътуващи с цел почивка или ваканция.

При градските хотели има изоставане и това е тенденция не само в България, а в цял свят. Две са причините за това. Първо, бизнес сегментът при пътуванията се възстанови по-бавно в сравнение с пътуванията с цел почивка или ваканция. Това беше логично заради ограниченията – компаниите носят отговорност за служителите си и по-трудно ги изпращат в командировки. На второ място е тенденцията за работа от вкъщи, която е валидна особено за САЩ и в по-малка степен за пазари като България. Можем обаче да очакваме, че тази тенденция ще започне да оказва положително въздействие върху хотелския пазар, тъй като фактът, че много хора работят от вкъщи, не отменя необходимостта им да се срещат с колеги.

Въпросът сега е колко бързо ще се върнат груповите пътувания с цел посещение на конгреси, конференции и събития и свързаното с тях запазване на блокове от десет стаи нагоре в хотелите. Това е от ключово значение за възстановяването на хотелските пазари в големите градове, включително в София.

- Данните на STR показаха силен ръст на цените на стаите в София. Те вече са се възстановили напълно и дори надминават нивата преди 2019 г., последната преди пандемията. Още колко могат да растат цените, преди това да се отрази негативно на търсенето?

- Търсенето на хотели в София не се е възстановило толкова силно и това е необичайно. Обикновено то първо се възстановява, последвано от цените. Но ние бяхме в необичайна ситуация по време на Covid, придружена впоследствие от силна инфлация, която има две страни. Хората така или иначе плащат повече за всичко и по-високите цени не намаляват търсенето, особено на пазар като София, тъй като столицата е дестинацията, която не е така ориентирана към почивки и индивидуални посещения, а е предимно бизнес дестинация. На този пазар влияят други фактори, различни от цените, тъй като корпоративните клиенти са най-малко чувствителни към тях.

Завръщането на корпоративните клиенти е свързано с други фактори – дали има бизнес и продажби, а също и с един аспект, който не сме проверили количествено, но според мен интуитивно би трябвало да е много силен, става дума за чуждите инвестиции. Те са свързани с редица дейности – установяване на бизнес, срещи с клиенти и партньори, придобиване на съществуващ бизнес, които изискват посещение на място. Когато корпоративните пътувания се възстановят напълно, цената няма да е проблем.

От друга страна, от разговори с хотелиери разбирам, че в периода, в който пътуванията с цел почивка нараснаха, хотелите, поне в София, частично са успели да компенсират загубата на корпоративния бизнес. Това не е изненадващо, случва се в цял свят.

- Казахте по време на конференцията, че хотелският пазар в България е движен основно от местни играчи. Каква е причината да липсва интерес от чуждестранни инвеститори към хотелски активи в страната ни?

- Мисля, че България е бяло петно на картата на чуждестранните инвеститори, те не познават пазара и възможностите, които той предлага. Когато нашата компания е работила по сделки за първокласни активи, е имало сериозен чуждестранен интерес, но местният капитал донякъде успява да го измести. За да има повече чуждестранен капитал, пазарът ни трябва да предложи възвръщаемост, която чуждестранните инвеститори очакват. Ако българските собственици са доволни от възвръщаемостта, която получават към момента, те не са мотивирани да продават.

Има и още нещо важно – немалка част от собствениците на хотели в България са пряко свързани с хотелския бизнес. За тях инвестицията в хотел не е странична инвестиция, а основна дейност и когато те са направили определени разходи за хотелите и ги развиват, би трябвало да получат премия, за да бъдат мотивирани да продадат. За момента пазарът не е показал, че може да я осигури, но това не означава, че няма да се случи в бъдеще.

Аз по-скоро смятам, че има място за чужди инвестиции на хотелския пазар у нас, но в момента не е лесно за нито един сегмент от пазара на бизнес имоти и международните капиталови пазари не са насърчени да пренесат капитал в България. Причините за това са високите лихви, очакванията за рецесия в Германия, високата инфлация.

- За разлика от лихвите по жилищните кредити, тези по кредитите за бизнеса вече отбелязват съществен ръст. Очаквате ли това да доведе до сътресения в хотелския сектор от гледна точка на възможностите на собствениците на хотели да обслужват заемите си?

По-скоро не, тъй като не смятам, че експозицията на банките в хотелския сектор е голяма. Освен това те са съсредоточени в топ сегмента на хотелите, а можем да очакваме, че той последен би почувствал ефекта от забавянето. Освен това в повечето случаи тези хотели се управляват от професионални мениджъри, които са натрупали десетилетен опит. Не на последно място повечето инвеститори и проекти остават добре капитализирани.

От друга страна, по-високите лихви може да намалят новите проекти в следващите две години, тъй като по-малко такива проекти ще бъдат икономически жизнеспособни при по-високи нива на лихвите или при по-ограничено кредитиране. Това в крайна сметка ще бъде положително за пазара.

- Брандиран или независим хотел, кое е по-добре?

- И двете. Това решение се взема от собственика съобразно неговите възможности. В България има хотелиери с достатъчен опит, които могат да работят добре и като независими. Местоположението е от съществено значение. Има проекти и локации, при които стойността на бранда няма да оправдае разходите, свързани с него, и обратно – големите хотелски компании са се доказали в способностите си да генерират търсене от туристи. Инвеститори, които имат по-малък пряк опит в оперативната дейност на хотелите, могат значително да намалят риска, като се насочат към международен бранд и оператор.

- Какъв е делът на брандираните хотелски стаи в София към момента?

- Около 30% от конкурентно предлаганите хотелски стаи в столицата са брандирани, става дума за стаи в хотели от три звезди нагоре, с няколко изключения за хотели от по-ниска категория.

- Очаквате ли навлизането на нови брандове на пазара у нас?

Да, очаквам поради интереса на веригите и доколкото собствениците на хотели продължават да инвестират в тях. Освен това всяко евентуално забавяне на търсенето, свързано с по-бавен икономически растеж или рецесия, би мотивирало някои собственици да погледнат към брандове, за да придобият по-добра експозиция на пазара по отношение на крайни клиенти. Основната стойност, която брандът носи, е привличането на клиенти в хотела.

- Как си обяснявате факта, че компанията STR разполага за момента с данни само от хотели в София? Причината е, че собствениците на хотели в останалите градове не са склонни да споделят данни или е друга? Как се отразява липсата на данни на вашата работа като оценители?

- Въпросът е по-широк и засяга не само споделянето на пазарна информация, а и измерването на резултатите от хотелската дейност изобщо. Обективният фактор е липсата на голям обем институционални инвестиции в сектора и все още относително фрагментираната собственост. Консолидацията на собствеността би дала достъп до институционален капитал, най-вече международен. Това би намалило цената на финансирането, но ефективното управление на отделните активи и контролът стават по-трудни. Съответно тези инвеститори започват да търсят партньорства в управлението – това може да са международни брандове, но може да бъдат и независими оператори, или комбинация от двете. В момента, в който тази екосистема от партньорства се развие, възниква необходимостта от обективно измерване на представянето и на отделните активи, и на работата на различните партньори. Тогава без съмнение прозрачността ще бъде на различно ниво от сегашното.

Субективният фактор е, че секторът все още е в сравнително ранен етап от развитието си и няма осъзната необходимост от бенчмаркинг, което на български е съпоставяне на резултатите. Дори когато собствениците и оператори осъзнаят тази необходимост, възниква въпросът как да стане. Отговорът минава през налагането на единни стандарти кое е приход от нощувки, кое от храни и напитки, какви са разходите и каква е ефективността на проекта. Неслучайно го виждаме в София, където присъствието на международи оператори и на собственици с повече от един хотел е най-силно.

Липсата на същото ниво на прозрачност в други пазари означава риск за потенциалните инвеститори. Един актив може да се представя отлично, но те ще искат да знаят как стои на пазара, доколко устойчиви са резултатите във времето, могат ли те обективно да бъдат подобрени. Отсъствието на подобна информация е риск от тяхна гледна точка. Ние се опитваме да запълваме празнините, като подпомагаме този анализ, но истината е, че нашата работа също зависи от качеството на данните – ако то е спорно, то разликите между прогнозите и предположенията и действителните резултати могат да се окажат значителни. По-високият риск означава по-висока премия и това се отразява пряко на собствениците и косвено на стойностите на хотелите. Ако инвеститорите (а това се отнася и до кредиторите) не могат да видят ясно стойността на актива, или няма да има трансакция с този тип инвеститори, или тя няма как да се случи при най-изгодни условия за продавачите.

- Какви са очакванията ви за стойността на хотелите като актив у нас в краткосрочен план?

- Краткият отговор е устойчиви. Инвестиционните имоти са циклични по характер – инвестициите и стойностите на активите се повишават, когато достъпът до капитал (собствен и кредитен) се повишава, и стагнират или намаляват, когато пазарите тръгнат в обратна посока. Последващото охлаждане на предлагането дава възможност търсенето от страна на клиентите постепенно да се възстанови и да започне нов цикъл. Ще се върна към това, с което започнах. В дългосрочен план секторът е издръжлив и атрактивен за инвеститорите. Това не означава, че няма да бъдат направени грешки, и не трябва да се възприема като гаранция за успех. Инвеститорите трябва да търсят външен съвет и да преценяват внимателно рисковете при вземане на решения.