От месец октомври 2009 г. Ян Скварил е новият изпълнителен директор на Авенди, компания за маркетинг и дистрибуция на бързооборотни потребителски стоки, която е част от холдинга ВМ Финанс Груп. Преди да заеме настоящата си позиция, Скварил е бил директор Управленско консултиране в Делойт България.
Ян Скварил има завършена магистърска степен по Международна търговия и финанси от Университета по икономика в Прага. По националност е чех, ползва свободно български и английски език.
- Г-н Скварил, колко силно беше ударен от кризата секторът на бързооборотни стоки?
Съществува обществена нагласа, че секторът на бързооборотните стоки не е засегнат от кризата, но това не е така. Той действително не е засегнат толкова от гледна точка на количество продажби, но е засегнат от гледна точка на стойност. Това е логично следствие от кризата, защото от една страна паднаха цените на повечето стоки, от друга, потребителите се преориентираха към по-евтини алтернативи.
Потребителите търсят по-ниски цени, тъй като кризата ги кара да харчат по-внимателно. Несигурността подтикна, дори хората с възможности, да мислят за спестяване, за резерви за бъдещето. Започнаха засилено да се сравняват продукти и да се вземат по-рационални решения. Това накара производителите да реагират като свалят цените, което винаги е много болезнен процес за тях и преди да предприемат подобни мерки търсят ползи, анализирайки по-внимателно ценовата еластичност на продуктите си.
Например, при пазара за вносно уиски през периода октомври 2008 - септември 2009 г., спрямо аналогичния период преди това, има ръст на обема 7,5%, но като стойност растежът е само 6%.
Забелязахме, че спадът е не толкова при големи известни марки. Кризата най-много засегна скъпи категории продукти (като делукс уиски, шампанско, скъпи вина и други), които се консумираха основно в заведенията или при продукти, които нямат традиции на българския пазар, като категорията ликьори например.
Очакваме тази тенденция да продължи и за Коледа, обемите да останат приблизително същите като през миналите празници, но предвид цените, стойността на продажбите със сигурност ще намалее. Цените паднаха почти във всички сегменти на бързооборотните стоки и според мен дори твърде бързо, заради притеснения, че безработицата ще нарасне бързо и покупателната способност на населението ще падне.
- Как се справя Авенди в тази среда?
Авенди се справяме по-добре от пазара. Според официални данни от проучване на AC Nielsen за продажбите на категорията вносно уиски за последната една година, завършваща през септември 2009, като стойност пазарът на вносното уиски е пораснал с 6%, а ние с 10,5% в сравнение с предходната. Тези цифри показват, че растем по-бързо от пазара и печелим пазарен дял.
- Как успявате да правите това?
Предприели сме редица стратегически стъпки, планирани и решени още в самото начало на кризата. Авенди разшири дистрибуционното си покритие, работим по-ефективно и фокусирано на ниво обект и инвестираме в правилните маркетингови инициативи. Нашето решение бе в кризата да засилим маркетинговата си дейност, защото въпреки обществената нагласа, че се съкращават маркетинговите бюджети, успяхме да убедим нашите партньори, че могат в тази ситуация да постигнат много повече като резултат с по-малко инвестиции. Смятаме, че точно в криза правилният ход е да продължаваш да инвестираш в реклама, не само заради по-ниските цени на маркетинговите услуги, но и защото общото намаление в обема ще направи твоята реклама по-видима. Тя ще е не само по-евтина, но и по-ефективна в дългосрочен план. Също така, добавяме и нови продукти, като само през тази година добавихме шест нови марки напитки и храни.
- Какви тенденции наблюдавате вътре в сектора?
Основният спад беше в HoReCa сектора - барове, ресторанти, кафенета, хотели, корпоративни събития – хората намалиха излизанията си по заведения и респективно се повиши консумацията вкъщи. Допълнително имаше промяна в поведението на клиенти, които преди консумираха по-скъпи продукти, за да демонстрират по-висок социален статус и които, в момента на кризата, вече не са достатъчно мотивирани да плащат премиум цена и се преориентираха към стандартния ценови сегмент. Като цяло, можем да кажем, че през последната година наблюдаваме пренасочване на потреблението от HoReCa сегмента, където спадът при алкохолните напитки е 30%, към така наречения off-trade (магазините). Основен дял в продажбите на off-trade канала са търговските вериги, при които се реализира ръст. В следствие на тази тенденция, ние пренасочихме маркетинговата си дейност от заведения към веригите.
Хората консумират приблизително същото количество напитки, само са се изместили от един канал към друг. Интересни са последните цифри за HoReCa канала, които показват оживление. Потреблението там през последните няколко месеца показва лек ръст, което е основен сигнал, че трябва да инвестираме и в този канал.
- Колко дълго време смятате, че ще се задържи това състояние на пазара?
Според мен хората психологически излязоха от кризата, сега въпросът е колко бързо ще пораснат доходите им, за да харчат повече. Притеснението ми е колко бързо и с каква динамика можем да излезем от тази ситуация. Съседните страни, с които българските производители си конкурират на западните пазари, обезцениха своите валути в следствие от кризата, което означава, че са по-конкурентно способни от гледна точка на цени за износ. Българското правителство се стреми към балансиран бюджет, така че има значително намаление на държавни инвестиции и разходи, което означава, че и фирмите, осигуряващи услуги и доставящи стоки на държавата, ще бъдат в затруднено положение. При чуждестранните инвестиции също има значителен спад, не само поради ограничени свободни финансови средства, но и защото в другите страни от Централна Европа бизнес средата е по-прозрачна и предсказуема, което по принцип води до по-висока възвращаемост на инвестициите спрямо риска. Като наблюдавам и анализирам тези тенденции, за съжаление не виждам начин как потреблението бързо и значително ще се промени и затова според мен излизането от кризата ще е дълго и бавно. Разбира се, бързото усвояване на средства от европейски фондове е абсолютно ключово в тази ситуация.
- Очаквате ли това да доведе до структурни промени в сектора?
Търговските вериги и най-вече малките търговци имат известни затруднения с разплащането с доставчиците, това е факт. И ние ограничихме доставките на някои местни вериги, които не са големи за нас, но не искаме да работим с партньори, които не могат да спазят обещанията си. Големите международни търговски вериги са в значително по-добро състояние, защото знаят как да се справят с подобни ситуации. Това е един от факторите, които ще доведат до по-нататъшна консолидация на пазара на търговията на дребно, което е неизбежно, наблюдавайки тенденциите в по-развитите държави от региона.
Предвижда се и ръст на така наречените “private label” продукти, които са направени директно за съответната верига с цена, с около 20% по-ниска от марковите продукти. Това е процес, през който България ще мине като развитие, защото този сегмент е все още неразвит. Интересно е до колко българинът ще се отзове на подобни ценово-изгодни оферти или ще остане по-консервативен, както досега и предпочете качеството пред цената.
Това, което по-скоро ни тревожи, е т. нар. паралелен внос. Производителите на стоки имат различни политики на различните ценови пазари. По тази причина, а също и поради обезценяването на курса на местните валути, има пазари, на които цените са значително по-ниски, отколкото в България.
Фирми, които не са ексклузивни вносители на съответни продукти, се възползват от това и внасят от пазари, където цените са по-ниски. Това в условията на пазара на Европейски съюз е напълно нормално, но за съжаление в много случаи това се случва в рамките на сивия сектор. Това е риск за целия бранш и според мен държавата трябва да продължава в усилията си, за да премахне контрабандата и да следи за плащане на ДДС. Ние апелираме към производителите да изравнят ценовите си политики, защото така вредят на самите себе си. И те вече го осъзнават, тъй като фирми – техни дистрибутори на пазари в региона, като например Румъния или Чехия, са изправени пред фалит.
- Имате ли оценки какъв е делът на паралелния внос в консумацията?
Според нашите наблюдения при алкохолните напитки е между 10-15%, но например при шоколадовите изделия смятаме, че над 50% от продажбите на пазара минават през паралелен внос, който не се прави от официалния вносител за държавата. И това се отнася за целия сектор и всички вносни марки страдат от това.
- Авенди има стратегия на развитие, която включва и растеж чрез придобивания. Какво промени кризата в тези планове?
Стратегията на Авенди за растеж чрез придобивания не се промени, но кризата ни направи по-внимателни. Продължаваме да наблюдаваме близки пазари и да търсим подходящи компании, за да репликираме know-how и успеха, който имаме в България, едновременно с това следим и българския пазар. Интересите ни са, както хоризонтално – имам предвид другите дистрибуторски компании, които допълват и имат синергия с нашия бизнес, така и вертикално - мислим за придобивания в областта на производството на бързооборотни стоки. Обмисляме само фирми с продукти, които са в нашата сфера – маркови продукти с маркетингова подкрепа и с безкомпромисно качество. Работим по няколко проекта в момента, но още не сме взели решение, защото смятаме, че сега започва периодът, през който цените за придобивания ще бъдат най-изгодни и собствениците ще са готови да продават.
- По какъв начин кризата ще се отрази на финансовите резултати на Авенди?
Кризата за нас означава смяна на поведение. Миналите години, когато имаше голям ръст, се фокусирахме основно върху печелене на пазарен дял и увеличаване на оборот. Сега не гледаме само колко големи са оборотите, но и колко рентабилни са те. Както навсякъде, фокусът ни е да имаме положителен паричен поток и да правим рентабилен бизнес. Затова взехме стратегическо решение в началото на тази година Авенди да излезе постепенно от бизнеса с тютюневи изделия, който беше голям като оборот, близо 45% от целия за миналата година, но не и интересен като рентабилност. Преди го поддържахме, тъй като имаше известна синергия с другите ни стоки, но този бизнес дългосрочно върви към неефективност, а ние не желаем да инвестираме повече в подобен сектор. Тази година целим 80 млн. лева оборот при същевременно увеличение на рентабилност на бизнеса ни спрямо миналата година.
При напитките приходите ни ще спаднат около 25%, при шоколадовите изделия имаме растеж от около 8%, а при храните растежът е 25%. Наред с това направихме и рационализация, като намалихме някои необходими разходи. Вече мислим в и по-дългосрочен план и фокусът ни е в подготовката за след кризисния период.
19:33 | 12.09.22 г.