Норм Джонстън е глобален дигитален лидер в Mindshare Worldwide. Той се насочва към интерактивния маркетинг, след като завършва Северозападния университет в Чикаго през 1988 година. Работи като консултант в Accenture, където ръководи екип, развиващ едно от най-ранните интерактивни шопинг приложени за голям американски клиент в търговията на дребно.
След завършването на магистърска степен по бизнес администрация в Duke University през 1995 г., Норм се присъединява към първата дигитална агенция в страната – Modem Media, която извършва революция в рекламната индустрия, като поставя първата банер реклама в интернет. През 1997 г. Норм се мести в Лондон, за да отвори първия международен офис на Modem.
Към Mindshare се присъединява през 2007 г. като ръководител на дигиталните операции в Европа, а наскоро поема още по-големи отговорности, свързани с дигиталните услуги.
Джонстън ще вземе участие като лектор в изложението за интернет бизнес и маркетинг Webit, което ще се проведе през октомври в София с медийното партньорство на Investor.bg.
Говорим с него относно вижданията му за състоянието на дигиталната реклама на развиващите се пазари в сравнение с тези в Западна Европа и САЩ.
- Какво бихте определили като основното предимство за един рекламодател, за да предпочете един от новите канали за реклама пред традиционните формати – напр. цена, ефективност, мода?
Съществуват редица предимства и всяко едно от тях се харесва на различни рекламодатели предвид техните цели. Например клиенти в областта на директния маркетинг предпочитат прецизността за таргетиране на интернет, както и моделите за заплащане на действие (pay-for-performance), които позволява интернет търсенето.
Бранд-рекламодателите търсят възможности да ангажират потребителите, за да създадат по-силна и дълготрайна обвързаност.
Разбира се интернет дава много повече възможности просто от това да се рекламира. Всъщност можете да преведете един потребител през цялата спирала на процеса на покупка.
Така че интернет има много предимства и именно затова телевизионната индустрия в САЩ и Великобритания се опитва да въведе дигитални технологии и да свърже наземните сателитни телевизионни приемници към интернет. Хората от телевизионната индустрия забелязаха, че рекламните бюджети се пренасочват към интернет, който бе свързан основно с персоналния компютър, така че е естествено да се стремят да заимстват някои от предимствата на интернет и за телевизията.
- Може ли да се каже, че един и същи тип рекламодатели на различни пазари са в еднаква степен склонни (или несклонни) да се възползват от новите рекламни формати или всичко зависи от особеностите на местния пазар? Бихте ли дали примери?
Има прилики и разлики според отделните клиенти и отделните пазари. Склонността да се използват дигитални форми е най-голяма при клиенти, при които има силно лидерство, които въвеждат систематични промени в организацията си, които популяризират интерактивните решения и се развиват по отношение на интернет.
Например ние помагаме на клиенти като Unilever и Ford да изготвят систематичен подход и метрика по отношение на дигиталните медии в различни части на света. Марките могат да получат силна инерция, ако местните пазари имат заряд и стимули да използват дигиталните модели, ако имат средства и инфраструктура да преодолеят ограничените бюджети и възможности; и в крайна сметка ако имат известна гъвкавост по отношение на местните нужди и нюанси.
- Има ли ясно разделение по отношение на пенетрацията на дигиталните формати между Изток и Запад, големи и малки, както и развити и развиващи се пазари?
Да, има разлики и също така има и изненади. По-малките и развиващите се пазари често са онеправдани по отношение на инвестиции. Единен и голям пазар като САЩ може да вложи огромни средства в програми за иновация.
Въпреки това някои от най-добрите продукти в нашата мрежа идват от страни като Турция, Полша и Чехия. На по-малки пазари, на които има предприемачески дух и склонност да се поема риск, се наблюдава огромна иновационна активност. Наред с това в интернет големите иновации невинаги са свързани с големи и скъпи проекти. Един пример за това е Twitter, който е възможно най-изчистен и базов.
- Кога смятате, че дигиталните и интернет формати ще придобият статут на основни и общоприети канали?
Развиващите се пазари са изправени пред много от проблемите, пред които пазари като Великобритания бяха преди 10 години, когато интернет пенетрацията и употребата на високоскоростен интернет бяха ограничени. Клиентите се довериха и започнаха да насочват значителни бюджети към онлайн програми едва когато усетиха, че могат да достигнат до много широк кръг потребители и да създадат по-бърз и по-добър ефект чрез интернет.
В този смисъл много важни са фактори като конкурентоспособност и ниво на развитост на телекомуникационната индустрия. Днес интернет рекламните бюджети във Великобритания са по-високи от тези за телевизията, но това не се случи за един ден.
- Необходимо ли е развиващите се пазари непременно да изминат същия път на развитие като Западна Европа по отношение на пенетрация, функционалност и т.н. или те имат шанса да надскочи Развита Европа?
Интересен факт е, че на някои пазари мобилният интернет е надскочил традиционния, така че все повече клиенти предприемат програми за мобилен маркетинг. Например в Китай една трета от цялото интернет потребление идва от мобилни телефони. Това се равнява на около 73 млн. мобилни потребители. В момента в Китай има над 600 млн. мобилни потребители. Така че бъдещето на интернет маркетигна в Китай ще дойде до голяма степен от тези 600 млн. мобилни потребители, а не потребители на персонални компютри.
- Кризата предизвикателство ли е или по-скоро източник на възможности по отношение на пазара на дигитална реклама?
На по-развитите дигитални пазари тя беше възможност. Клиентите запазиха стабилни своите дигитални инвестиции на фона на всеобщ спад в рекламните бюджети. Всъщност много от нашите клиенти увеличиха рекламните си разходи. Също така мисля, че те предприемат по-задълбочен подход към възможностите за дигитална реклама, като не всичко това намира място в медийните статистики.
Ние реализираме много проекти за оптимизация на търсенето, както и в областта на социалния маркетинг и в повечето случаи нито едно от двете не е свързано с каквито и да било рекламни бюджети. Предизвикателството за по-малко развитите в дигитално отношение страни е да бъде предотвратено клиентите да се върнат към „безопасните, традиционни“ рекламни форми. Британският дигитален пазар беше почти заличен по време на рецесията от 2001 г. именно поради тази причина.
- Очаквате ли някакво значително понижение на рекламните разходи за 2009 и 2010 г.? Разполагате ли с прогнозни данни за различните сегменти?
Прегледах няколко различни доклада и всички от тях прогнозират сравнително слаба 2010 г. Във Великобритания например от Интерактивното рекламно бюро (IAB) прогнозират лек спад в дигиталната банер реклама и лек ръст на платеното търсене. Въпреки това все още съществуват възможности за ръст в области като социалния маркетинг, онлайн видеото и мобилната реклама. Наред с това продължаваме да забелязваме силен ръст на пазарите на Бразилия, Русия, Индия и Китай (BRIC).
- На каква тема ще говорите на Webit?
Ще говоря за бъдещето на дигиталните формати и за това как трябва да променим нагласите си от „компютърния интернет“ към много по-широка дефиниция, която ще включва уреди като телевизори, мобилни устройства и електронни четци.
Тази нова дефиниция ще има огромно влияние върху това как творим,, произвеждаме и предлагаме съдържанието. Също така тя ще създаде някои вълнуващи нови бизнес възможности и заплахи за всички участници – от рекламодателите, през медиите, до агенциите.
Интервю с Алекс Маркс от eBay – друг лектор от предстоящия Webit:
13:31 | 03.09.22 г.