Еуфорията няма да предпази компаниите от поевтиняване на акциите

Кой „продаде“ най-успешно на акционерите си факта, че се е справил с предизвикателствата на кризата? Добрите финансови отчети на фирмите са важни, но те „отразяват само миналото“. Пазарът на акции изисква повече, тъй като спекулира с бъдещето. Показването на много доходоносни идеи на инвеститорите, без обаче поддаване на изкушението да се обещае твърде много, е задачата на изпълнителните директори. И на директорите за връзки с инвеститорите.

Намирането на точните думи обаче е като да ходиш по тънко въже. Това невинаги е лесно, както наскоро горчиво научи SAP при представянето на своите тримесечни резултати. Цената на акциите се срина със седем процента и компанията загуби пазарна стойност от 10 млрд. евро. С по-добра комуникация SAP вероятно щеше да си спести много страдания.

При това директорът на SAP Бил Макдърмот знае по темата повече, отколкото който и да е друг шеф на концерн от Dax. Никога нещо не е просто добро или голямо. По-скоро американецът, както през април пред Handelsblatt, предпочита да говори за преосмислянето на основния бизнес, така че почти да удвои стойността на пазарната капитализация до 2023 г. до 300 млрд. долара. Докато бизнесът и фондовите пазари работят добре, акционерите ще приемат с удоволствие такива суперлативи от корпорациите.

Особено ако SAP повиши очакванията си, както направи на три пъти през изминалата година. Но горко му, ако сбърка, както сега. Бизнесът със софтуера и облачните услуги нараства по-бавно от очакваното, а корпоративното преструктуриране, включително обезщетенията и програмите за ранно пенсиониране, се отразиха негативно на баланса през първата половина на годината.

Но обученият и отличен търговец остава верен на своя оптимизъм. Разочароващите тримесечни данни Макдермот представи с оценката: „Ние сме напълно напът към очакваните от нас резултати". С това той разстрои акционерите повече, отколкото да ги успокои.

Още по-неуспешна бе комуникацията при Volkswagen - и то от години. При това най-големият автомобилен производител не трябваше да предупреждава, че печалбата може да бъде по-ниски от очакваното поради дизеловия скандал.

Трикът: VW представи през 2018 г. своята прогноза под условието „без еднократни ефекти“. Сред тях концернът от Волфсбург разбира, между другото, и „дизеловия проблем" - вътрешнокорпоративен, но подвеждащ термин. Той се отнася до скандала с отработените газове, причинен от VW. Така че VW изключва скандала и всички възможни последици - и така заобикаля лошите послания.

Но да се вярва, че инвеститорите се радват на такава комуникация, би било наивно. От пролетта на 2015 г. VW загуби 40% от стойността си. До каква степен спадна доверието, показва оценката: инвеститорите оценяват цялата група и всяка акция сега само с пет и половина пъти годишната нетна печалба.

По-евтина е само една акция в Dax - тя също страда от значителна загуба на доверие: Lufthansa. От години главният изпълнителен директор Карстен Шпор се надява на по-добри времена и на това, че цените на билетите най-накрая ще се покачват. Точно затова отчетът предлага много потенциал за разочарование всеки път - точно защото цените не се покачват.

Акционерите не държат на подобна упоритост: „Ние сме в последните етапи на консолидация", заяви Шпор при представянето на оперативната загуба през първото тримесечие. Вместо да спекулира с тази заключителна фаза, инвеститорите чакат идеи и визия как да се спечелят повече пари с полетите.

Реализмът и опитът биха паснали по-добри. Тук добре се справя Маркус Браун от доставчика на платежни услуги Wirecard. На светкавиците на фотографите австриецът обикновено реагира със стоическо спокойствие. Вместо да изпада в еуфория, което би се оправдало от бързото увеличаване на приходите, физикът по образование напомня за силните си страни: технология, финансови данни и внимание към детайла.

Никой не може да обвинява Wirecard за това, че нарастващата цена на акциите е заради прекомерния оптимизъм на Управителния съвет - напротив, ръководството винаги държи на консервативни прогнози, за да има достатъчно потенциал за положителни изненади.

Но истински майстор на комуникацията е Каспер Рорстед. Успехът не е достатъчен за шефа на Adidas. В тази насока датчанинът демонстрира доста сродни умения с американеца МакДермот. Но Рорстед се представя многопластово пред финансовите акули.

Той не само продава Adidas като абсолютната история на успеха, но и като компания с проблеми, като тези, които наскоро се свързват с неправилно планирани вериги за доставки в глобалната търговия. Това в никакъв случай не е въпрос на просто изтриване на трудности, а на офанзивно скициране и разобличаване.

Визии, съчетани с умен анализ на грешките, създават образа на амбициозна компания, която може да се подобри - и следователно вдъхновяват въображението на финансовите участници. Това е особено вярно във времена на геополитически и икономически трудности. От такива компании и шефове се нуждае всяка борса. Не само Dax, но и БФБ. И тогава не би изоставала от другите балкански борси. Нито Dax би изоставал от големите европейски бенчмаркове.