Как музиката в луксозните магазини влияе на начина, по който пазаруваме?

Ако влезете в магазин на Tom Ford по време на празничното пазаруване, няма да бъдете посрещнати от повтаряща се поп музика или стандартни коледни мелодии. Може дори да не забележите музиката, но тя ще бъде там: артисти, които ви съблазняват от плейлист, създаден да възплъщава изтънченост и елегантност, докато вие избирате между кадифените сака с широки ревери и свещите с аромат на тъмна череша.

Изборът на музика не е просто прищявка на търговците по това време на годината. Тя е внимателно подбрана от екип от експерти от Gray V – глобална агенция за музикален брандинг, която специализира в създаването на плейлисти за марки за търговия на дребно и хотелиерство.

Тази музика е избрана с три основни цели. Първо, да ви насърчи да останете и да се насладите на лукса в магазина. Второ, да се създаде среда, която отговаря на идентичността на марката и емоционално резонира с нейната аудитория (в хармония с текстурите и миризмите, които срещате там). И накрая, за предоставяне на сезонно вдъхновение, базирано на предстоящите колекции, пише Bloomberg.

Всички сме изпитвали привлекателността на ефективния музикален плейслист. Магазини, хотели и фитнес зали активно ни влияят още от момента, в който минем през вратите им, с музика, която информира как взаимодействаме с техните продукти, услуги и пространства. Но не само това, което свири, влияе на настроението ни, а и как се предлага тази музика. По-високата сила на звука например, може да ускори темпото на взаимодействие и преминаването на клиентите, докато по-тихата музика с по-слабо темпо може да доведе до по-обмислен подход към продуктите.

Снимка: Bloomberg

Поддържането на свежи и интересни мелодии е особено важно за по-младата публика, твърди Алек Деруджиеро, главен музикален супервайзър в Gray V. „Важно е да ги насочим към неща, които може да не знаят, както и да им дадем позната песен или две, независимо дали е открита в TikTok, или е нещо, което е модерно“. Но също така никой не иска да се чувства стар и изгубен, така че чрез вплитане на нови звуци, които също препращат към класиката, марките могат безпроблемно да се харесат на хора от всякакви възрасти. 

За Тод Снайдър, основател и приздент на бранд за мъжка мода, който носи неговото име, музиката играе важна роля в разказването на историята на най-новите му модни колекции. „Когато създавам нова колекция, често си представям къде отива един мъж, какво кара и какво слуша“, казва Снайдър. „Този сезон си го представих да слуша „Unknown Pleasures“ на Joy Division”. В отговор магазините създават микс от оптимистични, но ненатрапчиви песни, за да създадат усещане за енергия и изследване, балансирани с по-бавни, прочувствени песни, за да поканят клиентите да се задържат пред стелажите.

Повечето посещения по време на натоварения празничен период подчертават значението на музиката спрямо брандовете. Хотелът Times Square Edition в Ню Йорк е добър пример за това музикално пътуване. „Пейлистът на входа умишлено е проектиран да подсказва за преход, приканвайки гостите да напуснат хаоса на Times Square”, казва Джо Лински, главен музикален супервайзър в Gray V. „Докато се движите по коридора към асансьорите, музиката създава спокойна атмосфера. Изживяването се променя, докато се изкачвате до главното фоайе, рецепцията и зоните за хранене, където плейлистът става по-жизнен и енергичен, отразявайки оживлението в тези пространства“.

Работи ли наистина празничната музика за луксозните марки?

Лински казва, че празничният сезон носи естествен подем в дейността за индустрията за музикално куриране, която е на стойност 1,2 млрд. долара, тъй като марките се стремят да създадат перфектна празнична атмосфера в своите пространства, като същевременно обмислят как трябва да се развие тяхната звукова идентичност през следващите месеци.

Що се отнася до коледната музика, марките са разделени между това да пускат някои песни, за да зарадват хората, които изпитват носталгия по тях, или да ги избягват напълно и да се фокусират върху идентичността на марката си, особено като знаят, че клиентите са залети с нея другаде. „Винаги сме се опитвали да смекчим този коледен проблем за себе си“, казва Фил Куиназ, ръководител на творческото студио в Gray V. „В крайна сметка става дума за постигане на златна среда и предлагане на музика, която се харесва на мнозинството, но също така да знаем, че забавните отклонения от правилото също могат да работят. Елементът на откривателството винаги е ключов – луксозните марки обичат да изследват и също обичат да бъдат първи.“

Носителят на награди моден дизайнер Били Рийд е съгласен. Неговите едноименни магазини за дрехи възприемат вътрешен подход към подготвянето на музиката си и са склонни да пускат еклектична комбинация от стари и нови, бъдещи хитове и такива, които са любими на персонала.

„Добавяме нови плейлисти, за да ги поддържаме свежи“, казва Рийд. „Става дума повече за откриването или предлагането на нещо, което клиентите може да не са чували от известно време.“

Скоро няма да чуете „All I Want for Christmas Is You“ в магазин на Billy Reid. „Обичам Коледа, но не съм голям фен на коледната музика“, казва Рийд. „Нека всички останали я пускат.“

Снимка: Bloomberg

„Сякаш от стените капе мед“

Как се случва курирането на музиката за брандове, които имат много конкретен целеви клиент в ума си или желание да предизвикат конкретно усещане?

„Въпреки че определено има известна магия, включена в този процес, ние го правим, като задаваме много въпроси, правим всичко възможно да изслушваме нашите клиенти и знаем кога да четем между редовете“, казва Алек Деруджиеро от Gray V.

Заявките на клиентите могат да бъдат разнообразни. Някои изпращат кратка информация от 20-30 страници, включително всичко – от цветовата палитра на магазина до мостри на тъкани – с надеждата да намерят най-подходящия плейлист. Други просто споделят по няколко описания, с молба за „настроение“ или „бърза, забавна музика“. Тези кратки заявки информират за жанра на музиката, енергийните нива и артистите, които са избрани да въплъщават марката.

„А понякога получаваме някои луди искания“, добавя Руджиеро. „Никога няма да забравя, когато един ресторантьор веднъж ми каза: Искам да звучи така, сякаш от стените капе мед“. Така че екипът на Gray V създава плейлист с това име, за да извика точно този образ – затворете очи, докато слушате, и можете да видите меда.