Противоречивият Мондиал в Катар: Как Adidas, Coca-Cola или McDonald's оправдават спонсорството си

Независимо дали става дума за Adidas, Coca-Cola или McDonald's: едва под седмица преди началото на Световното първенство по футбол на 20 ноември спонсорите на противоречивия турнир изпитват трудности да се позиционират публично. Всъщност едва ли има по-значима рекламна сцена за рекламните компании от големия спортен турнир, който им позволява да достигнат до световната аудитория за един месец.

Тазгодишният домакин Катар обаче е критикуван, особено в Европа, тъй като в емирството не се спазват правата на човека. Например жените и хомосексуалистите са потискани, гастарбайтерите на строителните обекти на Световната купа нямат почти никакви права, а с тях се случват и фатални инциденти. Критиците обвиняват и футболната асоциация ФИФА в корупция при възлагането на турнира.

Това е трудна ситуация за спонсорите: критиците ги обвиняват, че искат да се обогатят от турнира въпреки ситуацията в страната домакин. Сред седемте партньори на ФИФА и следователно сред най-важните спонсори на турнира са освен германският спортен доставчик Adidas, гигантът на пазара на напитките Coca-Cola, производителят на автомобили Hyundai/Kia и доставчикът на кредитни карти Visa. Прави впечатление, че този път повече компании от Азия подкрепят турнира като спонсори, пише в свой анализ германският Handelsblatt.

Спонсориране на Световната купа в Катар: Adidas се защитава

Въпреки заплахата от загуба на имидж много местни компании също искат да рекламират във връзка със Световната купа. „Маркетингът на Световното е на малко по-високо ниво в сравнение със Световното първенство през 2018 г.", казва Уве Есер, ръководител на телевизионния отдел в ARD Media. ZDF също съобщи за добро използване на капацитета. Въпреки това те могат „да продължат да предлагат безплатно рекламно пространство във всички области". Двете обществени телевизии излъчват по-голямата част от 64-те мача за Световната купа в Германия. 

Но как подкрепата на спорното Световно първенство се вписва в ценностите, които компаниите всъщност искат да демонстрират? Visa дори не желае да коментира въпроса на Handelsblatt. НоAdidas реагира. Вторият по големина производител на спортни облекла в света обявява на началната си страница, че разнообразието, равенството и приобщаването са в основата на всичко, което прави. Това обаче едва ли се вписва в изявата на посланика на Световното първенство в Катар, който неотдавна описа хомосексуалистите в телевизионен документален филм като хора с „психически отклонения".

Производителят на спортни стоки се защитава, като заявява, че като спонсор не е участвал в решението домакинството да бъде присъдено на Катар. „Работихме с нашия партньор ФИФА за подобряване на положението с правата на човека". Например Adidas подкрепя усилията на ФИФА за създаване на компенсационен фонд. Той е предназначен например за подпомагане на роднините на работници, които са загубили живота си по време на подготовката на турнира. Adidas е партньор на ФИФА от 1970 г. насам.

Футболната асоциация очаква приходи в размер на 466,6 млрд. долара през тази година. От спонсорство ФИФА получава 153 млрд. долара. След телевизионните права, които възлизат на 264 млрд. долара, това е вторият по големина източник на приходи. ФИФА описва Световното първенство като една от „най-ефективните международни маркетингови платформи", с която компаниите могат да достигнат до „милиони хора по света". Националните асоциации като DFB (германският футболен съюз) също печелят добре от приходите на ФИФА.

McDonald's не предлага в Германия бургер за Световното първенство 

Експертът по марките Питър Фишер Браун, ръководител на едноименната международна консултантска компания за стратегии и марки, казва, че за компаниите е сложно да се позиционират за Мондиала. В края на краищата има различни играчи: например домакинът Катар, марката ФИФА, германският отбор или марките Световно първенство, футбол и фенове. „Компаниите трябва да комуникират по различен начин и да подкрепят германския национален отбор, неговите поддръжници и футбола като спорт, без да се налага да правят положителни изявления за Катар или ФИФА", казва Фишер Браун.

Именно това се опитва да направи с рекламата си за Световната купа марката бира Budweiser, която подкрепя турнира в Катар като един от петте спонсора. В нея се виждат играчи и радостни фенове, липсва каквато и да е препратка към Катар. Само логото на Световната купа в края на филма загатва за турнира.

Най-голямата пивоварна компания в света Anheuser-Busch Inbev, която притежава марката Budweiser, заявява, че подкрепя достъпа до процедури, „които могат да осигурят обезщетение за работниците мигранти". Компанията изразява своята благодарност за „важните трудови реформи", като например въвеждането на минимална работна заплата в Катар.  

McDonald's е един от петте спонсора на тазгодишния Мондиал. За разлика от предишни турнириверигата за бързо хранене се въздържа от мърчандайзинг. Този път в Германия няма да има специални бургери за Световното. 

Световното първенство по футбол в Катар доведе до положителни промени и импулси в областта на правата на човека, включително сигурността и правата на работниците, обяснява гигантът за бързо хранене. Но централата ѝ в Илинойс, САЩ, признава: „Трябва да се направи повече, за да се гарантира, че Световното първенство ще остави положително наследство в Катар“. 

Мондиал 22 в Катар: марките трябва да развият отношение към Световното първенство 

Според експерта по марките Кристофър Шпал не е достатъчно компаниите да се опитват да игнорират Световното първенство, например като пропускат промоции. „Наложително е марките да изградят отношение към Мондиала. Ако компаниите не предприемат нищо, това също ще бъде интерпретирано, защото днес всичко е политическо", казва управляващият директор на консултантската компания за идентичност на марките Spall.macht.Marke. Той предлага спонсорите да използват рекламното пространство, за да се застъпват за правата на човека и толерантността, като по този начин косвено критикуват домакина.

Датският доставчик на спортни стоки Hummel е избрал различна форма на протест. Върху фланелките логото на марката е едва разпознаваемо, защото е в същия цвят като тениската. „По време на турнир, който отне живота на хиляди хора, не искаме да бъдем видими", написа компанията в Instagram.

Това, което е добронамерено, изглежда като постановка: още през 2018 г. Hummel подкрепя клубове от Катар. На Световното първенство по хандбал през 2015 г. в Катар руският отбор също носеше фланелки на Hummel, на които логото се виждаше ясно. Експертът Фишер Браун казва: „Марките се превръщат в недостоверни брандове, ако започнат да критикуват Катар или ФИФА точно преди Световното първенство по футбол". Тогава възниква подозрението, че те искат да извлекат търговска печалба.

Експертът по марките Шпал съветва компаниите да дарят част от приходите си от маркетинг за Мондиала. „Не се нуждаем от рекламни кампании, които бързо отшумяват. Компаниите трябва да допринасят активно за подобряване на ситуацията в Катар“.  Световното първенство започва след броени дни. EPA/MARTIN DIVISEK

Шотландската пивоварна за крафт бира Brewdog последва това предложение. По време на Световното първенство тя иска да дари всички приходи от разновидността лагер (светло пиво) на организации за защита на човешките права. Компанията се гордее, че е „антиспонсор" на Световното първенство, пише тя в Twitter. Въпреки това пивоварната не е напълно последователна: всички мачове от Световната купа ще бъдат излъчвани в заведенията на Brewdog. Освен това бирата се продава и в самия Катар чрез доставчици от трети страни. 

Coca-Cola, която се рекламира с ликовете на 23 германски национални играчи и националния треньор върху своите кутии, не иска да стига толкова далеч. Компанията за напитки е партньор на ФИФА от 1974 г. насам. „Чрез нашия дългосрочен ангажимент искаме да насърчим оптимизма и разбирателството в световен мащаб“. Coca-Cola изтъква участието си като партньор-основател в мрежата на Центъра за спорт и права на човека.

Тази организация работи съвместно с ФИФА за въвеждане на принципите за правата на човека в договорите с приемащите страни. По време на Световното първенство по футбол през 2026 г. в САЩ, Мексико и Канада тези принципи вече ще бъдат твърдо залегнали, твърдят от Coca-Cola. Това обаче не важи за турнира в Катар.