Доверието в инфлуенсърите в България се топи, намаляват и последователите им

Доверието към инфлуенсърите в България спада за втора поредна година и само 53% от потребителите (при дял от 63% през 2023 г.) имат доверие към лицата, които следват. Това показват резултатите от доклада „Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България“ за 2024 г., изготвен от MSL и Pragmatica. Докладът проследява нагласите на потребителите, бизнеса и инфлуенсърите.

За втора поредна година се отчита и общ спад на последователите – с 22,5%, като има увеличение в някои отделни категории. През 2023 г. също е отчетено свиване – от 20,7% спрямо 2022 г. Според изследването причина за това е склонността на потребителите да спрат да следват даден инфлуенсър заради различия в моралните разбирания, фалш или прекалено рекламно съдържание.

Възможно решение, което докладът предлага, е дългосрочното и ексклузивно партньорство между инфлуенсър и бранд.

Какво търсят инфлуенсърите в работата и кога биха работили безплатно?

Най-важният критерий дали да работят с даден бранд за инфлуенсърите е дали харесват и искат да използват продукта. За 40% от тях това може да е мотив и да споделят безвъзмездно съдържание. През 2023 г. те са били по-склонни да участват без хонорар по социално значими теми, въпреки че през 2024 г. те са споделяли повече такъв тип съдържание. То обаче най-вероятно е вследствие на конкретна договорка, защото предпочитанията им към безвъзмездно участие в кампания спада с 20%.

91% от инфлуенсърите държат да тестват продуктите или услугите на бранд, преди да ги представят на аудиторията си, като се отчита спад спрямо предходната година с 5 процентни пункта и с 6 пр. п. спрямо 2022 г. За три четвърти от тях е важно да получат информация за кампанията и очаквани резултати, но да имат свобода как да разгърнат съдържанието на кампанията.

В най-голяма степен инфлуенсърите ценообразуват участието си в една кампания в зависимост от обема и очакваните активности – над 80%. Все по-важни стават броя на използваните платформи, продължителността на кампанията и какви са изискванията на бранда за предоставяне на авторски права. Същевременно инфлуенсърите все повече се интересуват и от това дали има условия срещу работа с конкуренти по време на партньорството и определен период след това.

От друга страна, компаниите продължават да смятат, че хонорарите на инфлуенсърите са твърде високи спрямо резултатите и качеството, което предоставят – 80% от компаниите отчитат разминаване по тази линия.

Как брандовете избират инфлуенсърите, с които да работят?

Все по-важни за компаниите стават метриките на профила на инфлуенсъра – през тази година 75% от брандовете са посочили това като критерий, при едва 40% през миналата година. Покачва се и значението на броя последователи – това е важно за 65% от брандовете и се доближава до значението на това кое лице най-естествено ще предаде посланията му.

Същевременно това, че едни и същи лица промотират различни продукти е основно предизвикателство за 85% от брандовете. Половината компании вече държат на това инфлуенсърите да не работят с конкуренти, докато 53% от инфлуенсърите нямат проблем да работят с два бранда.

За 60% от брандовете обаче качеството на изпълнението не отговаря на договореното. В това отношение се наблюдава двоен ръст от 2023 г. Оказва се и че лица, които са подходящи за кампанията, но имат малко последователи, не носят достатъчно резултати. 

Що се отнася до поставените цели, за 85% от брандовете най-важна е ангажираността на аудиторията и това е основата им цел в партньорствата с популярни лица. На второ място е разпознаваемостта на бранда с 80%. За само 10% целта на партньорството са продажбите.

Какво очакват последователите от лицата, които следват?

71% от потребителите предпочитат да следват „обикновени хора“ – инфлуенсъри, станали с времето популярни по определена тема. 65% следват известни личности като актьори, изпълнители, спортисти, а за 33% важни са мненията на експертите, като това са основно последователите на възраст над 40 години. Затова и намалява склонността на компаниите да включват професионалисти в кампаниите си.

Източник: MSL/Pragmatica

Ако съдържанието на даден инфлуенсър е в противовес с моралните принципи на потребителите, 63% от тях са склонни да спрат да го следват. 29% могат да бъдат отблъснати от използването на изкуствен интелект при създаване на съдържание. За 20% повод да „отследват“ някого е прекалено голямата активност и твърде многото постове.  

От друга страна, добро впечатление прави подкрепата на инфлуенсърите на социално значими каузи (73%), като най-смислени за последователите са тези, свързани с опазване на околната среда, образование и подпомагане на социално слаби или хора в нужда.

И тази година 88% от потребителите смятат, че платеното инфлуенсър съдържание трябва да е отбелязано като такова.

Ревютата и демонстрациите на продукти влияят най-силно върху решението на потребителите дали да си закупят представяния продукт, а за близо 50 на 100 важен е кодът за отстъпка.

Оказва се също, че около 36% от последователите на инфлуенсъри в България са купували техни рекламни продукти поне веднъж, като най-често става дума за дрехи, книги или козметика.

Ще замести ли TikTok предпочитания досега Instagram?

Подобна перспектива не се очаква поне тази година и Instagram остава водещ канал за промотиране на кампании от страна на инфлуенсъри – 76%. Това продължава да бъде и предпочитаният канал от най-младата аудитория.  

Засилва се интересът към TikTok, като 39% от потребителите през 2024 г. следват инфлуенсъри там (спрямо 23% през 2022 г.). Това е и платформата, предпочитана от 63% от инфлуенсърите и 35% от компаниите.

Повишава се и интересът към Facebook, като това е изборът на хората над 30 години. Нараства с 20% и интересът на брандовете към платформата.

Най-предпочитан сред най-младите е YouTube, като каналът се ползва от 63% от потребителите и 25% от брандовете.

Източник: MSL/Pragmatica

Сред най-харесваните формати, очаквано, са видеата и сторитата. Оказва се, че по-младите, които обичайно следват повече инфлуенсъри, приемат статичните визии по-добре, отколкото малко по-зрелите последователи. Увеличава се и интересът към съдържанието на живо, което се дължи на по-голямото използване на TikTok. Потребителите имат все по-голям интерес и към подкасти, за разлика от брандовете и инфлуенсърите.

Сред водещите теми остават пътувания, мода и красота, личностно развитие, семейство и хранене. Докато има ръст по отношение на темите, свързани с личностно развитие, намалява интересът към споделяното от инфлуенсъри съдържание на тема готварски рецепти, храни и устойчив начин на живот.