Производителите на потребителски стоки достигат лимит при покачването на цените

Притиснатите от инфлацията потребители се умориха да плащат повече за храна, сапун и други стоки, като европейските купувачи водят бунта срещу инфлацията, пише Bloomberg.

Компании, вариращи от собственика на Ben & Jerry ,Unilever Plc, до производителя на Lysol, Reckitt Benckiser Group Plc, отчитат спад в обема на продажбите през последните месеци. Много потребители се насочват към по-евтини стоки на фона на тежката криза с разходите за живот. Проблемът е най-сериозен в Европа, където веригите супермаркети се противопоставят на повишаването на цените.

„Европейците са под стрес. Има проблем с ценообразуването“, изтъква изпълнителният директор на Reckitt Никандро Дуранте.

Продуктите на Reckitt, свързани със здравето, обикновено са устойчиви на рецесия, тъй като се купуват по-рядко и могат да се считат за основни от купувачите. И все пак британската компания отчете спад от 5,8% в продадените обеми през последното тримесечие, който може да се обясни само частично с това, че групата продава по-малко дезинфектанти след пандемията от коронавирус.

Подобно е положението и при Unilever. Когато производителят на майонеза Hellmann’s повиши цените в Европа с 8,3% през 2022 г., обемът на продадените продукти на Unilever там спадна с 3,9%. Междувременно още по-голямото увеличение на цените в Северна Америка намали обемите само наполовина. Nestle SA, Danone и Colgate-Palmolive Co. също се сблъскаха с подобни проблеми от по-слабо потребление в Европа.

„Наистина, това е доста голяма промяна“, коментира главният финансов директор на Unilever Греъм Питкетли, който говори за ефектите от преминаването от дефлация към инфлация в Европа пред анализатори. „Напоследък отчитаме ръст на дяловете на частните марки в Европа в повечето категории“, добавя той.

Производителите на домакински уреди и продукти за лична хигиена изглеждат по-предпазливи по отношение на пространството, оставено за по-нататъшно увеличение на цените, отколкото другите търговци, които продават храни и напитки, пишат анализаторите на Barclays Лорън Либерман и Андрю Лазар в бележка до клиенти след конференцията Consumer Analyst Group of New York, проведена миналата седмица.

Отслабващата ценова мощ на производителите на потребителски стоки контрастира с тази при производителите на автомобили и авиокомпаниите, които успяха да повишат цените поради ограниченото предлагане и задържаното търсене.

Органичните тримесечни продажби на гигантите при потребителските стоки в Европа и Северна Америка. Източник: Bloomberg

Нови шокове

Ръководителите на компании като Reckitt и Nestle смятат, че инфлацията е достигнала връх. И все пак проблемите със селскостопанските доставки, продължаващите геополитически ефекти от войната в Украйна и по-силното от очакваното възстановяване в Китай може да предизвикат допълнителни сътресения при разходите за логистика и суровини.

САЩ например наложиха мито от 200% върху вноса на руски алуминий – стъпка, която вероятно ще увеличи цените като цяло и разходите, особено за производителите на напитки като Coca-Cola Co. Напускащият поста главен изпълнителен директор на Unilever Алън Джоуп през януари прогнозира внезапен скок на потреблението в Китай, втората по големина икономика в света, тъй като Пекин загърби строгите анти-Covid мерки по-бързо от очакваното.

Ако производителите на паста за зъби и майонеза, които са изправени пред значителна ерозия на пазарния си дял, продължат да увеличават цените, постигането на ефективност на разходите ще става все по-важно.

„Както може да очаквате, докато инфлационният цикъл продължава, всяко ново решение за ценова корекция става все по-трудно“, изтъква главният финансов директор на Procter & Gamble Co. Андре Шултен. „Ние правим всичко възможно, за да компенсираме увеличенията на разходите с нашата работа по производителността, за да минимизираме необходимостта от промени в цените“, добавя той.

Трудни времена

Структурните различия в начина, по който се договарят ценовите ръстове в Европа и САЩ, може да са изиграли роля за по-слабите обеми в търговския блок. В Европа доставчиците обикновено договарят цените с търговците на дребно веднъж за цялата година, докато в САЩ тези разговори се случват по-често. Заместник-главният изпълнителен директор на Danone Юрген Есер казва, че производителят на кисело мляко е претърпял удар в обема на продажбите в Европа поради по-бързото покачване на разходите спрямо темпа на растеж на цените. Компанията спря да доставя някои продукти, тъй като цените не могат да бъдат договорени навреме.

Преговорите за цените също могат да имат и обратен ефект. Heinz временно спря да снабдява Tesco Plc, най-голямата верига супермаркети във Великобритания, с продукти, чиито цени надхвърлят вече договорените.

Има някои категории, които се радват на по-устойчиво търсене — по-специално отделите за грижа за домашни любимци на Nestle и Colgate, които успяха да увеличат както цените, така и продажбите. И все пак брутните печалби на повечето производители на потребителски стоки остават под нивата от 2021 г., което увеличава вероятността те да искат да възстановят част от загубената рентабилност.

Погрешната преценка на плановете на конкурентите също носи тежки санкции в силно оспорвания сектор, изтъква Ричард Уебстър от консултантската фирма Bain & Company. „Има конкурентна динамика между компаниите за потребителски продукти, защото ако аз повиша цената, но моят конкурент не го направи, може да има доста голяма промяна на пазарния дял“, добавя той.