Рекламата достигна ново дъно в ерата на подкастите

Актьорът Ръсел Бранд измина дълъг път, откакто се препираше с Джеръми Паксмън, водещ на Newsnight по ВВС, агитирайки за социалистическа революция, която да сложи край на несъответствието между богати и бедни, като каза, че капитализмът е „100 процента корумпиран“ и нарече печалбата „мръсна дума“.

Десет години по-късно мултимилионерът, който е още уелнес гуру и конспиративен инфлуенсър, говори на един език с Тъкър Карлсън (бивш водещ във Fox News – бел. прев.), наричайки републиканския кандидат-президент Рон Десантис „приятел“ и лансира новата книга на изоставащия в кампанията губернатор на Флорида пред 6,5-те милиона абонати на канала си в YouTube. Бранд рекламира и други продукти - от която и да е марка, спонсорирала последния епизод на неговия подкаст „Останете свободни с Ръсел Бранд“.

В скорошнo интервю с Десантис Бранд го прекъсна, за да рекламира марка мъжко бельо. „Навън е много топло и не знам за теб, Рон, но на мен ми става доста горещо там долу“, каза Бранд. „Лятото не е проблем, ако носите бельо Sheath… Има по нещо за гениталиите на всеки.“ След това той даде на своите последователи специален код за отстъпка от 20 процента.

Това в никакъв случай не е най-фрапиращият скорошен пример за този тип реклама, който съм срещала, пише колумнистката на Financial Times Джъмайма Кели. За разлика от конвенционалните реклами, изработени от рекламни агенции, тези се доставят от водещия на даден подкаст или канал в YouTube и затова обикновено носят фамилиарност и импровизация. Това ги прави особено ефективни и също така означава, че често са почти неразличими от съдържанието, в което са вмъкнати.

В началото на скорошен епизод на подкаста на Лекс Фридмън, лично интервю с базирания в Тел Авив историк и мислител Ювал Харари (книгите му са преведени и на български – бел. прев.), водещият говори тържествено за някои от своите преживявания по време на пътуването си. „Пътувах до някои много проблемни райони на Близкия изток през последните два дни“, каза той. „Беше истинско предизвикателство – емоционално, психологически, физически, просто всякакво. Реалността на войната и мира, жестокостта и надеждата, всичко това в комбинация е просто отрезвяващо.”

До осмата минута на подкаста Фридмън вече беше прочел реклами за пет различни спонсора. „Ако досега не съм бил благодарен, това ме прави наистина такъв, че съм жив, че съм здрав, че имам хората, които обичам в живота си“, продължи той. „Като част от това трудно пътуване, е хубаво да имам малки символи на дома с мен и AG1 със сигурност е това.“

Ако сте редовен слушател на подкасти, вероятно вече сте чували за AG1, здравна добавка „всичко в едно“, която струва 99 долара за месечна доставка и се произвежда от Athletic Greens. Компанията е един от най-големите подкаст рекламодатели, като е похарчила повече от 2 милиона долара през юни, според изследователската фирма Magellan AI.

Подкаст рекламата е голям бизнес. Само в САЩ приходите достигнаха 1,8 милиарда долара през 2022 г. според Бюрото за интерактивна реклама и се очаква да се повече от удвоят до 4 милиарда долара до 2025 г. „Програмните реклами“, които използват алгоритми за насочване към определени лица и затова са различни за всеки слушател, като са предоставяни от трети страни, са се увеличили през последните години. Но „четените от водещия реклами“ все още са най-често срещаните: те съставляват 55 процента от цялата подкаст реклама през 2021 г., според IAB. Те също така са по-скъпи, защото се смята, че придават доверие и „автентичност“ на рекламата.

Но като повечето неща, които се наричат „автентични“, тези реклами всъщност са точно обратното: те експлоатират доверието, установено чрез „парасоциалната“ - или асиметрична - връзка между водещия и слушателя.

И е доста смущаващо внезапно да осъзнаете, че човекът, когото току-що сте слушали да говори с авторитет и достоверност – да речем за заплахата от Китай или как да преодолеете бившия/бившата си – сега използва същия този глас, за да опита да ви убеди, че възможността да намерите терапевт чрез приложение е революционно развитие (говоря на вас, BetterHelp, пише авторката). Толкова революционно, че трябва незабавно да изтеглите приложението и да използвате техния код за отстъпка.

Кога колективно решихме да приемем този вид шашма? Никога не бихме позволили подобна безсрамна рекламна постановка да бъде вмъкната в, да речем, вестникарска статия. Границата между истинското съдържание и търговската пропаганда е размита до такава степен, че не можем да ги разграничим. И това е важно, защото е част от по-широк и по-сериозен обществен проблем: обезценяването на истината.

Трябва да възприемаме четените от водещия реклами такива, каквито всъщност са: сенчеста и измамна декорация на мръсния бизнес на рекламата. Нека се отървем от тях, завършва Кели.