Българските потребители започват да губят доверието си в инфлуенсърите

Доверието на българските потребители към инфлуенсърите спада леко през 2023 г. спрямо 2022 г., а 82% от респондентите в проучване смятат, че споделяната от инфлуенсърите информация по-скоро не е обективна. Това показва докладът „Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България“ за 2023 г., който е дело на MSL и Pragmatica и изследва нагласите на потребителите, бизнеса и инфлуенсърите.

Доверието в предоставяната информация би било по-голямо, ако инфлуенсърите използват продуктите, които рекламират, и в собственото си ежедневие, смятат участниците в проучването.

По-голямата част от потребителите (75%) научават за инфлуенсърите от публикации в социалните мрежи, като този дял бележи ръст с три процентни пункта спрямо миналата година. На второ място се нареждат препоръките от приятел (23%), макар този показател да бележи спад с 6 процентни пункта. При по-възрастната аудитория препоръките от близки хора се оказват по-важни. 22 на сто от потребителите пък научават за даден инфлуенсър от друг инфлуенсър. Същият дял се пада и на телевизионните предавания като източник на информация за инфлуенсъри.

Кои инфлуенсъри са най-преподчитани от потребителите?

68% от потребителите предпочитат да следят по-скоро обикновени хора, които са станали популярни, а 62% залагат на профилите на известни личности.

Младите хора между 18 и 29 години следват най-много хора, придобили популярност (80%), като на второ място предпочитат известни личности (68%). Тук се наблюдава съществена разлика с по-възрастните потребители, които са на възраст между 40 и 50 години. Те залагат на лидери на мнение, които са експерти (44%).

Най-следвани инфлуенсъри у нас. Графика: MSL

В България виртуалните инфлуенсъри все още не са много популярни, като едва 40% от анкетираните казват, че са чували за тях. Само 11% от респондентите пък следват такива.

В топ 10 на най-следваните инфлуенсъри у нас няма разлики спрямо предходната година. Начело остава Александра Богданска с 14%, следвана от Антоанет Попова Янг (11%) и Слави Панайотов (9%). Топ 5 допълват Виктория Капитонова и Теа Минкова. Останалите позиции в челната десетка са отредени на Антоанет Пепе, Балан, Наум Шопов, Станислав Цанов и Йоана Йоко.

Добавената стойност на инфлуенсърите

Следването на инфлуенсъри е начин за избягване на стреса за цели 63% от анкетираните. 67% от респодентите казват, че за тях е важно лидерите на мнение да показват реални примери и продукти, които са им важни в ежедневието.

Най-застъпвани теми

Водещите теми, които инфлуенсърите у нас застъпват в своето съдържание, са пътувания и продукти за красота (52%), като този дял записва ръст с 8 процентни пункта спрямо предходната година. Цели 24% от инфлуенсърите обръщат внимание на въпросите за личностното развитие, въпреки че преди година този дял беше по-голям – 32 на сто. 43% от потребителите пък твърдят, че следят тази тема от лидери на мнение.

Устойчивият начин на живот е въпрос, засяган от 15 на сто от инфлуенсърите, включени в събитието, като тук се забелязва значителен спад с 10 процентни пункта спрямо 2022 г.

Най-застъпвани от инфлуенсърите теми. Графика: MSL

8 на сто от инфлуенсърите залагат на т.нар. giveaways (игри с награди), а 10% - предлагат промокодове. Едва 1% от потребителите обаче искат да се информират за първото и 2% се интересуват от второто.

Сред най-популярните теми, застъпвани от инфлуенсърите у нас, остават модата, родителството и активният начин на живот.

Каузи и кризи

Инфлуенсърите не са единствено създатели на съдържание за разтоварване на потребителите или за търсене на препоръки за покупки. Цели 75% от участниците в проучването смятат, че е важно инфлуенсърите да застават зад социално значими каузи. От своя страна, малко над половината от лидерите на мнение посочват, че биха участвали в такива.

Най-предпочитаната кауза, която според потребителите трябва да бъде прегърната от потребителите, е опазването на околната среда (63%), като в списъка с приоритети има известно разместване. Миналата година начело беше образованието, което днес е на трета позиция. Втората по важност кауза за потребителите е подкрепата на социално слаби.

Значими каузи. Графика: MSL

Въпреки спада в доверието в инфлуенсърите и че през последните месеци в България станахме свидетели на огромен скандал с Йонислав Йончев – Тото заради епизод на подкаста му, в който баскетболният треньор Константин Папазов разказва как е упражнявал насилие над жена, потребителите остават благосклонни и твърдят, че не биха спрели следването на инфлуенсър само защото той е замесен в обществен скандал.

Проучването на MSL и Pragmatica показва, че за младежите е много важно инфлуенсърът да е позитивен и с хубаво излъчване. С покачване на възрастта обаче това изискване все повече губи стойност и бива изместено от предоставянето на полезна информация.

Канали

Основното място, където потребителите следват инфлуенсъри, продължава да е Instagram (71%). Този канал обаче бележи спад спрямо миналогодишните си 74%. Същевременно той е най-предпочитан и от самите инфлуенсъри и от брандовете.

Канали, в които потребителите следват инфлуенсъри. Графика: MSL

Facebook е второто по популярност място за разглеждане на инфлуенсърско съдържание, макар че там понижението е по-голямо – с 6 процентни пункта спрямо 2022 г. YouTube е трети с 53%, докато при TikTok няма изменение в дела (23%). Социалната мрежа за професионалисти LinkedIn, която е по-нишова и привлича по-възрастните потребители, е последна в списъка, като там делът спада от 5% на 3%.

Изследването показва още, че като цяло брандовете не провеждат кампании в Twitter (вече X), макар че някои инфлуенсъри присъстват в платформата. Турбулентните събития в X след придобиването му от Илон Мъск могат да са причина за това. Същевременно LinkedIn е използван повече от марките (8%), но пък само малка част от инфлуенсърите (4%) присъстват в тази платформа.

Най-използвани канали от бизнеса и инфлуенсърите. Графика: MSL

Въпреки глобалната доминация на TikTok в последните години, китайското приложение за кратки видеа остава на заден план у нас.

Любопитен факт за работата на инфлуенсърите е, че едва 55% от тях правят план на съдържанието си, а 33% твърдят, че не залагат на такъв.

Любими формати

Видеото запазва абсолютната си доминация що се касае до предпочитаното от потребителите инфлуенсърско съдържание, независимо от възрастта. Участниците в проучването са категорични, че следваните от тях инфлуенсъри представят повече видеа и по-малко сторита и снимки, което отчасти може да се обясни с промените в алгоритмите на различните социални мрежи.

Интересът към сторитата остава непроменен спрямо 2022 г. Лайв включванията, които набраха популярност по време на пандемията, днес не са особено харесван формат.

Формати, които потребителите предпочитат. Графика: MSL

Брандовете също предпочитат видеата (92%), макар че при инфлуенсърите интересът към този формат намалява от 89% за 2022 г. до 79% през тази година. През 2023 г. сторитата стават по-предпочитани от марките, но и тук се наблюдава спад спрямо това, което предлагат инфлуенсърите.

Снимките са три пъти по-използвани от брандовете напоследък, а различните бизнеси виждат все по-голям смисъл в използването на подкасти (8%), въпреки че делът на инфлуенсърите, предлагащи такова съдържание, е по-малък (6%).