Луксът на новото време

Писателят Макс Фриш го каза още през 1966 г. „Ако срещнете човек по бански и нямате никакви познания за него, по какво ще разпознаете богаташа?“. Това е един от въпросите в известната му книга "Въпросник". В нея легендарният автор призовава хората да се занимават по-често с големите теми на живота. Отговорите той остави на читателите си.

Наистина материалните, видими стоки ни помагаха в продължение на много време да завършваме представите си за нашите събеседници и спътници. Ако срещахме всички наши събратя само по бански или бикини, трудно ще разграничаваме топ мениджърите от пощальона, от домакинята или от държавния глава, пише в свой анализ германското икономическо списание WirtschatsWoche.

Затова и класическите символи на властта в Западния свят доскоро бяха предимно скъпи и лъскави вещи. До средата на деветдесетте години топ мениджърите и супер богатите проявяваха традиционна показност за своя просперитет чрез едни и същи символи на статут.

Самозабравилите се се познаваха чрез коланите Hermès, юпитата – с техните часовници Rolex. Марките подаряваха идентичност, подреждаха собственика в определена група и показаха почти до стотинка колко точно би могъл да плати той за външния си вид.

Но днес нещата не са толкова прости. Онова, което преди десет години можеше да представлява принадлежност към определена група, днес вече не е валидно, или може да доведе някого до заблуда. Йерархиите вече са по-плоски. Признаците за това колко власт притежава даден индивид, са по-трудни за разгадаване.

Ето защо едва ли някой портиер в луксозен хотел ще изхвърли някой гост от фоайето, само защото той се мотае в дънки и маратонки. Кой знае дали зад небрежното облекло и лежерния външен вид не се крие някой милиардер от стартъп от  Силициевата долина.

Иначе казано – днес визуално е трудно да различим стажантите от изпълнителния директор, най-малко от финансовата криза насам типичните символи на властта се гледат накриво. Дори при традиционните индустрии.

Така например главният изпълнителен директор на Daimler Дитер Цетче наскоро се отказа да носи вратовръзка по време на годишната конференция и отпразнува по време на най-важното официално събитие на годината новата идентичност на мениджърските етажи. И шефът на Allianz Оливер Бете  се присъедини към конференцията на икономическия Handelsblatt обут с червени маратонки.

Но защо отличителните знаци на статуса изведнъж станаха толкова недолюбвани? И защо класическите символи на статуса загубиха своето значение? 

Вече е по-важно да можеш да впечатляваш в рамките на своята определена група. Да парадираш с богатството си стана проява на вулгарност и лош вкус. Изследователят на света на заможните Томас Друйен смята, че „по-показни са богатите с активи в ниския едноцифрен милионен сегмент“.  С други думи – колкото по-успешен и заможен е човек, толкова по-маловажни за него са класическите символи на статута. Днес хората, които могат да си го позволят, залагат просто на един фин ушит костюм и добри обувки, отколкото на големи лога и лъскави аксесоари.

В допълнение - страхът от разрухата на имиджа от прекомерно изтъкване, е силен най-вече в Германия. Докато днес само топ играчите от Бундеслигата и известните милиардери от Кьолн – семейство Гайс залагат на шумни Ferrari-та и марково поло с огромни емблеми, то интелигентните богаташи предпочитат да бъда подценявани.

Непарадирането с онова, което лесно биха могли да си позволят, се превърна може би в най-големия символ на статута: преценката като собствена стойност. Кой е по-добре облечен вече не играе толкова важна роля.

Добър пример за това е италианската модна марка Bottega Veneta. Преди малко повече от десет години новият главен дизайнер премахна всички лога. Така дрехите могат да се идентифицират почти само от онези, които могат да си позволят да платят поне 3000 евро за една чанта.

Тенденцията към визуално подценяване дори си има име: Stealth Wealth, което може да бъде преведено по-свободно с „прикрито богатство“.  Скъпите, често ръчно изработени, но пуристки луксозни стоки, които не могат да бъдат разпознати лесно или никак като такива. Точно за това става дума – колкото по-богат е някой, толкова по-невидимо е това отвън.

Не на последно място това е факт, защото грешно ползваните символи на лукса понякога нанасят вреда, вместо да помогнат. Когато преди десет години Клаус Клайнфелд бе представен като новия главен изпълнителен директор на Siemens, прес отделът на компанията нареди на официалната снимка неговият часовник Rolex да бъде ретуширан от китката му.

Един часовник показва не само времето. Според PR-ите той създава неволно имиджа на напорист кариерист, който счита за нужно да демонстрира визуално своята мощ. А това е едно недобро начало за човек, заемащ лидерска позиция в толкова богат на традиции германски концерн.

Новото „подценяване“ надделява и в професионалния живот. „Класическите символи на статуса на бейбибумърите и  т. нар. Generation X губят значение", казва Янина Кугел, ръководител на поделението за човешки ресурси на Siemens, който има 330 000 служтели. Тя е наясно, че имащото афинитет към технологиите и свободолюбиво поколение на 18- до 34-годишните видимият престиж вече не е толкова важен.

По-важни за него са балансът между работата и свободното време и фокусът  върху устойчивостта. Най-голямата им материална награда, а с това и ултимативният професионален лукс е независимостта. Скъпите символи на статуса за тях вече не са мерилото на професионален успех – също както не са и броят на бизнес пътувания в бизнес класата. Важното е стойността на качеството на живот.

Дори и служебните коли вече не са безспорен символ на статуса. Това се доказва и от успеха на Uber, DriveNow и други модели за споделяне на пътванията. В някои компании на почит са картите за жп транспорт – като вътрешнофирмена компенсация. Който харчи десетки хиляди евро за лъскави коли, които също така замърсяват и околната среда, не е задължително добре платен, но е излишно показен.

Броят на дните, в които може да работи дистанционно от вкъщи, е по-добър показател за професионалния успех, отколкото наличието на Porsche 911.

И когато преди една година германско проучване анкетира 2000 лица на възраст между 18 и 29 години за мнението им какво се възприема като символ на статуса, 9 от 10-те най-често назовавани неща, са нематериални. На първо място с 90% от отговорите е „време за себе си“. Следващият най-чест отговор е „безсрочен трудов договор“ и „да имам деца“.

Сякаш най-накрая хората започват да осмислят, че най-ценните неща в живота не може да се купят с пари. Или с кредитна карта.