Рекламният бизнес на Facebook не отговори на очакванията

Терминът, който Бордът на директорите на Facebook използва най-често, за да опише икономическото състояние на компанията, всъщност би трябвало да е чуждица за една разглезена от растежа дигитална компания. В момента Facebook изпитва „насрещен вятър“, каза главният изпълнителен директор на компанията Марк Зукърбърг при представянето на финансовите резултати за третото тримесечие в понеделник.

Мениджърът обаче нямаше предвид публичния дебат за съмнителната корпоративна култура, който в момента се провежда предимно в САЩ. А по-скоро софтуерна актуализация от производителя на смартфони Apple, поради която Facebook вече не може да събира много данни за използване от iPhone и да ги използва за индивидуализирана реклама, предава Bloomberg.

В резултат на това приходите на Facebook не отговориха на очакванията между юли и септември. С тримесечни продажби за около 29 млрд. долара резултатът беше малко под този от предходното тримесечие. Анализаторите очакваха приходи от между 29,6 и 30,2 млрд. долара. 

Но за сметка на това Facebook е спечелила повече от очакваното: благодарение на високия оперативен марж групата успя да приключи тримесечието с печалба от около 9,1 млрд. долара.

Facebook заяви, че е изкупила обратно акции на стойност 14,4 млрд. долара през третото тримесечие и е увеличила акцията си за обратно изкупуване с 50 млрд. долара. Акциите, които поскъпнаха с 1,3% до 328,69 долара при затварянето на сесията в Ню Йорк, поскъпнаха до 344,30 долара в следборсовата сесия. От началото на годината акциите са поскъпнали с 20%.

През изминалата година Facebook се възползва от блокиранията, свързани с Covid-19, което означаваше, че хората използваха много мрежи на компанията, за да се свързват с любимите хора и да се наслаждават на дигитално забавление. Тъй като хората прекарваха повече време онлайн, рекламодателите прехвърляха повече от бюджетите си към Facebook и други приложения за социални медии, за да достигнат до клиентите. За да поддържа тази инерция, Facebook инвестира в нови начини за бизнес комуникацията и продажбата на стоки директно на клиентите.

И все пак, след като в продължение на няколко тримесечия предупреждаваше, че бизнесът ще бъде засегнат от софтуерната актуализация на Apple, социалната мрежа вече може да усети тежестта на тази промяна, която дава на потребителите повече контрол върху това как се проследява тяхната онлайн активност – критичен инструмент, който Facebook използва за показване на реклами на точни групи.

За предстоящото четвърто тримесечие финансовият директор Дейв Уенър прогнозира продажби в диапазона между 31,5 и 34 млрд. долара.

Уенър умишлено остана неясен с широкия диапазон. Все още не е ясно как точно актуализацията на Apple ще се отрази на коледния бизнес, в който Facebook обикновено печели много пари от реклами. Освен това в настоящата икономическа ситуация много клиенти страдат от липсата на суровини, което също вероятно ще има отрицателен ефект върху рекламния обем.

Facebook също така може да се изправи пред последиците от глобалното забавяне на доставките на части и потребителски стоки, което кара рекламодателите да спрат някои разходи преди празничния сезон, за да избегнат популяризирането на стоки, които може да не са в състояние да доставят. През миналата седмица конкурентът в социалните медии Snap Inc. предупреди инвеститорите за проблеми с веригите на доставки, които пречат на собствения ѝ бизнес през декемврийското тримесечие, което доведе до притеснения за други компании, които разчитат на дигиталната реклама за по-голямата част от приходите си.

Facebook вика на помощ изкуствения интелект

В случая с актуализацията на Apple социалната мрежа възнамерява да предприеме повече контрамерки - и да използва изкуствен интелект (AI), например, за да получи допълнителни познания за своите потребители, за да увеличи отново точността на специфичните за целевата група реклами. Но това е дългосрочен проект, каза главният оперативен директор на Facebook Шерил Сандбърг.

Но друг проект е от най-голямо значение за Зукърбърг. Ръководителят на компанията иска да изгради "Метавселена" през следващите години и да пренастрои компанията за тази цел. Повече подробности се очакват в четвъртък. Тогава се очаква да бъде обявено и новото име на компанията.

Зукърбърг обаче вече обяви, че ще инвестира милиарди в проекта. Само през текущата година печалбата се очаква бъде намалена с около 10 млрд. щатски долара. „Ще увеличим инвестициите през следващите години“, каза Зукърбърг. Това трябва да създаде 10 хил. нови работни места само в Европа.

Това е и опит за хеджиране срещу бъдещи трудности, като софтуерни актуализации от производители на устройства, които потенциално застрашават бизнес модела на Facebook. Защото метавселената трябва да бъде нещо повече от социална мрежа, която се премества във виртуалната реалност. Зукърбърг говори за "екосистема", съставена от хардуер, софтуер и цифрово съдържание.

Обвинения за разкрасена потребителска статистика

В допълнение към производителя на очила за виртуална реалност Oculus Rift за успеха на визията трябва да допринесат около 3,58 млрд. потребители, които според проучванията на компанията влизат поне веднъж месечно в една от платформите на групата, т.е. във Facebook, Instagram или WhatsApp.

Ежедневните активни потребители на мрежата на компанията нараснаха до 2,81 млрд., съобщи Facebook в изявление в понеделник, в сравнение с прогнозите на анализаторите за 2,77 млрд. Това предизвика ръст на цената на акциите на компанията с около 2% в разширената търговия. По-голямата част от тях все още се дължат на основната платформа, която има около 2,9 млрд. месечни и около 1,9 млрд. дневни потребители. Съвсем наскоро групата трябваше да се справи със силна конкуренция предимно при по-младите потребители, от страна на платформите Tiktok и Snapchat.

Цифрите обаче са абсолютни - това означава, че се отчитат и фалшивите акаунти и двойните регистрации на отделни потребители. Самият Facebook определя дела на тези потребители, които по принцип са безполезни за рекламата, на 10%. Но някои предполагат, че Facebook подценява този дял.

В хода на публикуването на вътрешнофирмени документи във Facebook от разобличителката Франсис Хаугън стана известно, че броят на ежедневните потребители на възраст между 18 и 24 години намалява от няколко години. Твърди се, че броят на безполезните потребители е значително по-висок от официално заявеното, което самата компания отрича.

Ситуацията е заплашителна

Но това няма да е първият път, в който Facebook трябваше да признае неправомерно поведение в ретроспекция. През 2019 г. например групата плати около 40 млн. долара на рекламодатели в извънсъдебно споразумение, тъй като статистиката за гледанията на видеоклипове е била преувеличена понякога с 900 процента.

Трендът е заплашителен - и има сериозни опасения, че Facebook може да загуби значението си като най-голяма социална мрежа в света. Няма да е първият път, в който онлайн гигант се сблъсква с внезапна катастрофа след рязко покачване.

Зукърбърг гледа на себе си като на жертва на медиите. „Добронамерената критика ни помага да станем по-добри“, отговори мениджърът на разкритията от последните няколко седмици. „Но това, което виждаме тук, е координирано действие, при което изтеклите документи се използват специално за рисуване на погрешна картина за нашата компания“.