Акция "Дъга" в Германия разкри корпоративния двоен морал

Германската повсеместна кампания "Дъга" снощи беше много по-впечатляваща от представянето на националния отбор по футбол срещу Унгария. Футболистите забъркаха реми от 2:2, което - незаслужено - бе достатъчно, за да намери Германия място в осминафиналите на "Евро 2020". В крайна сметка изглеждаше така, сякаш някаква богиня на късмета искаше от съжаление да коригира наближаващото шоково напускане на треньора Йоахим Льов, а може би също така да възнагради хората за протеста им срещу хомофобския закон в Будапеща. В много градове се развяваха знамена с дъгата.

„Човек на мача“ определено беше градският съвет на Мюнхен, който искаше да освети местната футболна арена по такъв колоритен начин. „Антигероят на деня“, от друга страна, може да се присъди на УЕФА, която бе забранила това. В края на краищата цялото вълнение бе предизвикано от станалия известен унгарски закон, който е толкова враждебен към ЛГБТ (акроним от първите букви на думите лесбийки, гей, бисексуални и трансджендър хора -  бел. ред.), че канцлерът Ангела Меркел го нарече "погрешен", а председателят на Европейската комисия Урсула фон Дер Лайен - "срамен". 

И така – в рамките на мача на европейското първенство между Германия и Унгария не ставаше дума само за футбол. Спортното събитие бе придружено от политически спор: противоречието около осветляването с цветовете на дъгата на „Алианц Арена“. След като УЕФА забрани на операторите на стадиона да го осветяват, много компании поставиха логата си в своите социални медийни канали в точно тези цветове.

Това е вълна на солидарност за прайда и за борбата за равенство. Проблемът: Корпорациите демонстрират политическата си позиция само в онези страни, където това не накърнява търговските им интереси, пише германският Handelsblatt.

Да вземем за пример, Volkswagen, един от спонсорите на европейското първенство, който оцвети логото си с „цветовете на дъгата“ в германския си канал в Instagram. Логото в глобалните канали и например в Катар ще остане непроменено в типичното за VW синьо. При това членът на борда на VW Хилтруд Вернер публично показа солидарност с кампанията. 

„Ние от Volkswagen AG отхвърляме всякакъв вид дискриминация“, написа Вернер в публикация в LinkedIn. Освен това пише: „Ние се застъпваме и живеем с тези ценности по целия свят“. Очевидно това „по целия свят“ не се отнася за всички социални медийни канали на производителя.

„Volkswagen би приветствала, ако тази вечер Арената в Мюнхен беше цветна и осветена в цветове на дъгата. Това би било силен знак за многообразието и толерантността - ценности, които отстояваме. УЕФА взе различно решение заради стремежа към политически неутралитет. Ние уважаваме това решение. Независимо от това, Volkswagen ще продължи да води кампания за разнообразие в нашето общество“, поясни компанията пред Handelsblatt.

Говорител на компанията обяснява, че това е чувствителен въпрос. „Въпреки това ние подкрепяме многообразието във всички страни, в които сме активни“, казва говорителят. "Това е бавна промяна, която се извършва с различна скорост в зависимост от страната“.

Allianz, основният спонсор на футболния стадион в Мюнхен, застъпва подобна теза. „Темата присъства в момента в Германия. В други страни обаче, например САЩ, почти няма съобщения за кампанията за дъгата“, обяснява говорител. Allianz се ангажира с разнообразието, но това не означава, че то трябва да се комуникира по един и същи начин на всички пазари по света.

Премиерът на Унгария Виктор Орбан вече беше призовал германските политици в навечерието на мача да приемат забраната на УЕФА за осветяване на стадиона на Мюнхен. „Дали футболният стадион в Мюнхен или друг европейски стадион ще блести в цветовете на дъгата, не е решение на дадена държава", заяви Орбан в сряда. И в Будапеща, според Орбан, „цветовете на дъгата естествено са част от уличната сцена“.

Франк Беренд, старши съветник в рекламната агенция Serviceplan, не е изненадан от двойните стандарти на някои корпорации. „Компаниите винаги трябва да преценяват риска от краткосрочни репресии в съответните държави и дългосрочните ползи, които ангажиментът за равенство предполага, с поставянето на оцветени в дъгата лога“, казва Беренд пред Handelsblatt.

Siemens, SAP, BASF, Henkel и BMW също изглежда оценяват като висок риска от краткосрочни вредни за бизнеса ефекти. Независимо дали в Twitter или Instagram, няма да намерите оцветено в цветовете на дъгата тяхно лого по каналите в онези държави, в които сексуалните и половите малцинства биват тормозени по даден начин.

Henkel уверява, че популяризира „приобщаваща“ култура и че всички глобални социални медийни канали ще бъдат адаптирани да отразяват движението ЛГБТ по случай „Месеца на Прайда“. Но: „Нашите колеги в различните страни и региони със собствени акаунти в социалните медии бяха оставени да решат дали да адаптират логото“, обяви Henkel.

„За много марки целта и отношението са само аргумент за продажби, базирани на регионалните пазари“, казва Рафаел Бринкерт, основател на рекламната агенция BrinkertLück, коментирайки ситуацията в публикация във Facebook. „Това е фанатично поведение, което поставя печалбата преди общото благо, което приема акционерите по-сериозно от правата на човека. Това е трагедия“, коментира той. 

А това корпоративно поведение едва ли се дължи на липсата на политическа подкрепа от ЕС. Равните права и спазването на човешките права са сред централните ценности на конфедерацията.

Ето защо ЕК обяви в сряда, че ще предприеме първите стъпки срещу Унгария, която според критиците иска да забрани хомосексуалността и транссексуалността с нов закон. Ръководителят на комисията Урсула фон дер Лайен определи закона в Брюксел в сряда като "позор".

Беренд вижда в стратегията за корпоративни комуникации пропиляна възможност. „Винаги бих посъветвал компаниите да бъдат по-смели. В дългосрочен план никога не е навредило на корпорациите да заемат позиция по определени политически или социални въпроси“, казва той. Например Nike и днес се възползва от солидарността си с бившия футболист Колин Каперник, който протестираше срещу расизма, като падна на колене по време на изпълнението на американския национален химн.

Vodafone доказва, че има и друг подход. След като само логата за германските канали в социалните медии бяха оцветени в цветовете на дъгата, телекомуникационната компания добави в сряда следобед и унгарските канали в Instagram и Twitter.

„Vodafone Унгария води кампания за правата на ЛГБТ+ общността от дълго време - и също така ще участва в Седмицата на Прайда следващия месец“, заяви говорител на компанията.

На фона на Мондиала в Катар след две години Беренд все още очаква някои корпорации да се възползват от кампанията. „Предполагам, че акцията за солидарност може да бъде първоначална искра, която ще окаже влияние върху възможните дейности на Световното първенство по футбол в Катар след две години", казва той.

Дори УЕФА изглежда е разпознала повика на новото време: по обяд в сряда, само няколко часа преди мача между Германия и Унгария, мениджърите на социалните медии оцветиха логото на асоциацията в Twitter. И пожънаха нова критика за това - предвид решението за стадиона в Мюнхен.

pic.twitter.com/t7gRI8Me1K

— UEFA (@UEFA) June 23, 2021