Какво може да научи Clubhouse от TikTok?

Всяка социална мрежа получава инфлуенсърите, които заслужава. В нашумялото в Силициевата долина приложение Clubhouse, в което потребителите се събират в аудио стаи за разговори, това означава рискови инвеститори и основатели на технологични фирми. Те могат да са с десетилетия по-възрастни и много по-богати от тинейджърите, които обичайно се насочват към новите платформи, но са също толкова нетърпеливи. Ако това е запази, Clubhouse ще се превърне в глобален феномен, пише Илейн Мур за Financial Times.

Ранните знаци са обещаващи. Когато основателят на Facebook Марк Зукърбърг изненадващо се появи в Clubhouse този месец, всички бяха въодушевени. Скокът на броя на потребителите, които се опитват да слушат, изглежда доведе до проблеми с услугата, което означаваше събитието да бъде рестартирано. Дни по-късно лидерът на Tesla Илон Мъск създаде подобна еуфория. След това той обяви, че ще се появи в приложението заедно с рапъра Кание Уест.

Известните личности са пряк път към вниманието на потребителите, но не са гаранция, че хората ще продължат да ползват услугата. Аз се присъединих към Clubhouse преди няколко седмици, но форматът бързо ми омръзна, споделя още Илейн Мур. Вече загубих навика да проверявам приложението, за да видя какво се случва. Това означава, че няма да излизам като „активен потребител“ в социалната мрежа.

От друга страна, приложението за споделяне на кратки видеа TikTok остава също толкова пристрастяващо. В него известните личности нямат същата тежест. Когато американската риалити звезда Кайли Дженър използва приложението, за да рекламира марката си гримове, коментарите бяха любезни, но все пак сурови. „Някой да ѝ каже как работи това приложение“, написа потребител. „Това не е Instagram”.

Дженър се вслуша в посланието и премина към шеговито имитиране на известните си сестри, но следващите я 27 млн. души в TikTok са нищо в сравнение с 215-те ѝ млн. последователи в Instagram. Най-големите звезди в TikTok са обикновени потребители, които са се присъединили рано. Най-популярният автор на съдържание, тинейджърката танцьорка Чарли Д‘Амелио, има четири пъти повече последователи от Дженър.

Това не е случайно. Рисковият инвеститор Блейк Робинс наскоро откри интервю от 2016 г. с Алекс Джу, съоснователят на подобното на TikTok приложение Musical.ly. В интервюто той е помолен да обясни теорията си за създаване на нови социални мрежи. Джу, който по-късно стана шеф на TikTok, когато компанията майка ByteDance купи Musical.ly, заяви, че социалните мрежи се нуждаят от ранни потребители, които са млади, творчески настроени и свикнали с дигиталните услуги, но и разполагат с времето си. Но социалната мрежа може да привлече група, само ако ѝ даде причина да напусне досегашните популярни платформи. Такава причина според него може да е възможността потребителят да се превърне в звезда.

Musical.ly, а по-късно TikTok, предложи свежо място отвъд утвърдените платформи като YouTube и Instagram. Вместо да е насочена към вече успешни създатели на съдържание, услугата подкрепи новите, давайки им съвети. Голяма част от тях постигнаха голям успех. Веган готвачката Табита Браун участва в реклами на Old Navy. Д‘Амелио има сериал в Hulu, книга, подкаст, колекция от лакове и собствена напитка в Dunkin’ Donuts.

Ползата от изграждането на собствени звезди, вместо разчитането на добре познати имена, е лоялността. Спомнете си как някога Snapchat беше смятана за „убиеца“ на Facebook. Около 2015 г. Snapchat упорито ухажваше Дженър. Когато тя се появи в приложението, това привлече публичното внимание и насърчи други известни личности да си направят акаунти.

Когато тя загуби интерес, щетите бяха огромни. Нейният туит от 2018 г.: „Таа някой изобщо отваря ли още Snapchat? Или съм само аз... това е толкова тъжно“, беше обвинен за срива на цената на акциите на компанията майка на Snapchat – Snap. Случаят изтри 1 млрд. долара от пазарната капитализация на фирмата само за ден. Отне повече от година тази цена да се възстанови.

Рискът, пред който е изправен Clubhouse, е да продължава да използва известните личности, за да привлича нови потребители. Многото шум и много пари носят успех на приложението. Макар че то не е навършило и година, вече има 2 млн. активни потребители седмично, а инвеститори като компанията за рисков капитал Andreessen Horowitz се смята, че я оценяват на милиарди долари.

Това я поставя в категорията на еднорозите – стартъпи с оценка над 1 млрд. долара, които обещават да гарантират огромна възвръщаемост. На Facebook, в момента компания за 770 млрд. долара, ѝ бяха нужни две години, за да достигне подобни висоти.

Изпълняването на толкова високи очаквания няма да е лесно. Логично е тинейджърите да избягват подобно приложение като Clubhouse. Но платформата все още може да си създаде свои ранни потребители, които да се превърнат в нейна лоялна аудитория. Успехът на TikTok предполага, че собствените звезди са по-добър залог от капризните знаменитости.