Силна марка и гъвкави стратегии в основата на успеха на нови пазари

Неуспешният опит на Wal-Mart Stores, най-голямата верига за продажби на дребно, да завладее Германия, демонстрира кампаниите на пренасянето на щатския модел в друга култура.

На компании като Starbucks Corp. или Toys "R'' Us също се е наложило да променят формулите, донесли им успех на домашния пазар, при разширяването на дейността им в чужбина.

Крахът на Wal-Mart в Германия, довел до продажбата на магазините на групата на Metro AG, не е първият за щатската компания. През май Wal-Mart продаде 16 свои магазина в Южна Корея на местната Shinsegae Co., най-голямата верига в страната за продажби на намалени цени.

Дори във Великобритания, където навиците за пазаруване и езикът са същите, веригата има проблеми, коментира Bloomberg. Компанията изостава след местния лидер Tesco Plc, който увеличи пазарния си дял миналата година с 1.2 процентни пункта спрямо едва 0.1 пункта за Wal-Mart.

Общите език и ценности не са рецепта за успешното завладяване на нови региони. Непознатите закони, данъчни правилници, както и очакванията на служителите може да попречат на плановете на търговските вериги, смятат анализатори.

Купувачите в Европа например са като цяло по-лоялни към местните вериги.

Компаниите, реализирали се успешно на чуждите пазари, или добре са се адаптирали към местната култура, или имат толкова известна марка, че купувачите са привлечени към магазините им независимо от националната им принадлежност.

Джералд Сторч, главен изпълнителен директор на Toys "R'' Us, приписва успеха на компанията извън САЩ с наемането на местни ръководители. Така базираната в Ню Джърси верига за играчки се е научила да слага рекламни притурки в съботните издания на вестниците в Канада, а не в неделните, както и да отваря по-рано магазините си в неделя в Япония, тъй като това е най-натовареният ден за пазаруване в Страната на изгряващото слънце.

Базираната в Сиатъл верига кафенета и барове Starbucks е трябвало да промени подхода си при отварянето на свои магазини в Китай. В края на краищата за налагането им на местния пазар е изиграла роля запазената марка на групата, както и "духът на Запада", който тя носи и който се приема много добре на развиващите се пазари, коментират анализатори.

От друга страна, чуждестранните вериги, които развиват дейност на щатския пазар, също имат някои трудности.

Холандската Royal Ahold NV е трябвало да промени снабдяването си и да разшири някои щандове, като например тези за готови храни. Освен това чуждестранните супермаркети са притиснати, от една страна, от агрсивната ценова политика на Wal-Mart и, от друга, от конкуренти с насоченост към по-заможни потребители.

Според анализатори Wal-Mart е успял да постигне успехи на пазари, където цялостната концепция за големите търговски вериги все още се разработва. В Мексико и в Китай компанията се справя добре, тъй като е навлязла в тези страни преди други големи конкуренти или защото си е партнирала с местния бизнес.