Защо някои страхотни идеи просто не могат да станат масово търговски

Анди Уорхол (разностранен американски творец, 1928-1987 г. – бел. прев.) го изрази най-добре. „Можете да гледате телевизия и да виждате Coca-Cola, и знаете, че президентът пие кола, Лиз Тейлър пие кола, и просто си мислете, че можете и вие да пиете кола“, заявява той през 1975 г. „Колата си е кола и срещу никаква пари не можете да получите по-добра от тази, която пие безделникът на ъгъла. Всички коли са еднакво добри.”

Това е вярно не само за Coca-Cola или пък за супата Campbell или подложките Brillo. Може да се каже почти същото за холивудските филм, Gmail, рафтовете на Ikea, Microsoft Office, iPhone, приложението Uber, Big Mac, ваксината Moderna и YouTube, пише Тим Харфърд за Financial Times.

Ако Уорхол беше жив, той би могъл да възрази, че можете да участвате в частна прожекция на филм или да платите за първокласен абонамент за YouTube. Напълно вярно. Но важи широкият принцип, на жаргона на Силициевата долина, че всички тези продукти и услуги са „масови“.

Но това не важи за всичко. Изследователи и регулаторни спецове отдавна изучават пилотни схеми като програми за рехабилитация на престъпници, инициативи за обществено здраве или иновативни училища. Те се страхуват от познатия феномен на пилотната програма, която дава сензационни резултати, само за да избледнее в по-голям мащаб. Тази обезсърчаваща тенденция беше наречена „спад на напрежението“ от психиатъра Ейми Килбърн и нейните колеги през 2007 г.

Икономистът Джон Лист проучва причините за този спад на напрежението, първо в статия от 2019 г. заедно Омар Ал-Убайдли и Дана Саскинд, а след това в скорошната си книга „Ефектът на напрежението“. Лист е добре квалифициран за задачата, с комбинация от теоретични знания и опит както в областта на политиките, така и в Силициевата долина. Той е възхваляван заради провеждането на реалистични експерименти с цел хвърляне на светлина върху икономическата теория и политика; той създава предучилищно заведение в Чикаго с цел „установяване на модел, който други училищни райони по света може някой ден да са в състояние да приложат“; и той е главен икономист в Lyft, позиция, която преди заемаше в Uber, две от компаниите, които се опитват да мащабират процеса на физическо придвижване на хората.

И така, защо напрежението „пада“ при толкова много обещаващи идеи? Един често срещан проблем е, че първоначалният ефект е бил илюзорен. Помислете за известен експеримент, проведен преди повече от 20 години от психолозите Шийна Айенгар и Марк Лепър, при който на клиентите в скъп супермаркет са предложени безплатни проби сладко по два начина – избор измежду 6 или 24 вкуса. По-широкият избор се оказва драматично демотивиращ. Десет пъти повече хора купили сладко, след като им е бил показан по-малкият асортимент.

Това е един от най-известните резултати в психологията, но също така се оказва и доста труден да бъде възпроизведен в последващи експерименти. Може би ефектът го няма, бидейки резултат от експериментална статистическа случайност. Или може би той съществува, но без да има силата, показана в оригиналния експеримент. Някой сериозно ли вярва, че вашият местен супермаркет би продал 10 пъти повече продукти, ако само опрости продуктовата си гама?

Друг източник на спад на напрежението се наблюдава, когато първоначалният ефект не важи извън необичайни обстоятелства. Любимият ми пример е Arch Deluxe, гурме хамбургер, пуснат от McDonald's през 1996 г. с маркетингови фанфари. Гигантът за бързо хранене имаше всички основания да очаква успех, защото фокус групите харесаха ястието от подлютен бекон с дресинг от горчица и майонеза в хлебче.

Проблемът, казва Лист, е, че доброволците във фокус групите не са били добър ориентир за отношението на типичния потребител: „Човек, който се регистрира за участие във фокус група на McDonald's, вероятно е някой, който е луд по McDonald's или обича всички видове бургери, или и двете. Но се оказва, че обикновеният човек отива в McDonald's за Биг Мак, а не за някаква по-изискана версия.“

Дори ако идеята е реална и обхваща широка аудитория, може да е трудно тя да се повтори, след като излезе извън контрола на оригиналния творчески екип. Едно пилотно училище може да работи добре, но е по-лесно да наемете 20 добри учители, отколкото 20 000. Един мастър шеф може да работи само в една кухня в даден момент.

Веднъж ми сервираха храна, дошла направо от изследователските кухни на мултинационална компания за бързо хранене. Беше много по-добра, отколкото можех да намеря на местната ми чаршия, което, уви, е предизвикателство за цялата идея за изследователска кухня.

И все пак е невъзможно да се намери едно-единствено обяснение за „спада на напрежението“. Всъщност, най-мъдрото изречение в книгата на Лист е вдъхновеният от Толстой епиграф: „Всички мащабируеми идеи са еднакви; всяка немащабируема е такава по свой начин”.

Абсолютно вярно. Светът е голямо, сложно, удивително разнообразно място. Всички кока-коли са еднакви, както и всички iPhone 13s. Но училищата, ресторантите, полицейските управления, музеите, комедийните концерти и клиниките не приличат много на кола или iPhone. Може би загадката не е, че идеите често не успяват да се мащабират, а защо въобще сме се убеждавали, че трябва да става така.