Креативното "саморазрушение" като начин за оцеляване на традиционните фирми

Подобно на много читатели, аз все още ясно си спомням, когато Nokia бе доминиращият играч при мобилните телефони с над 40% дял от пазара, а Apple бе просто една компютърна компания. Спомням си, когато Amazon бе известна само с книгите, и когато мръсни таксита и скъпи лимузини бяха единствената алтернатива на градския транспорт и на собствената ми кола.

Сега, аз може да съм стар, но не чак толкова. Тези промени се случиха напоследък и то бързо. Как се случи това? Ще остане ли темпото на промяната толкова бързо или дори ще се ускори допълнително? И как трябва да реагират фирмите, пита се Мохамед Ел-Ериан* в статия за project-syndicate.org.

Една индустрия може да се трансформира чрез икономически, финансови, политически и регулаторни промени, настъпващи отгоре-надолу. Но компании като Airbnb, Amazon, Apple и Uber илюстрират различен вид трансформация: пъргави играчи нахлуват в други привидно несвързани отрасли и използват брилянтно огромни, но преди това незабелязани възможности. Важно е, макар и контра-интуитивно, че това благоприятства собствените им основни експертизи, а не тези на индустрията, която искат да „разрушат“.

Всъщност вместо да използват съществуващите подходи и процеси, за да се конкурират, тези участници създадоха радикални нови правила, пренаписвайки тези на целевата индустрия. Тяхното творчество и страст им позволи да покорят, а в някои случаи дори да унищожат, забележително бързо по-малко приспособими гиганти.

В основата на успеха на тези компании е тяхното разбиране на основна тенденция, засягаща почти всички индустрии: силата на индивида в Интернет, технологичните приложения, цифровизацията и социалните медии. Повечето традиционни фирми междувременно останаха фокусирани върху тяхната макро среда за сметка на адекватния отговор на новите сили на микро ниво.

Ако съществуващите фирми се надяват да се конкурират в тази нова среда, формирана от сили както отгоре-надолу, така и отдолу-нагоре, те ще трябва да се адаптират, изпреварвайки навлизането на новите играчи чрез собствено „саморазрушение“. В противен случай те  може да споделят съдбата на Nokia, която бе изместена от една технологична компания (Apple) и придобита от друга (Microsoft).

В това усилие фирмите трябва да признаят, че както търсенето, така и предлагането, тласкат трансформацията на тяхната конкурентна среда. От страна на търсенето потребителите очакват много повече от продуктите и услугите, които използват. Те искат скорост, производителност и удобство. Те искат лесно свързване и разширен обхват за персонализиране. И както показва успехът на услуги като TripAdvisor потребителите искат да бъдат по-ангажирани, като компаниите отговарят по-бързо на техните мнения с реални подобрения.

От страната на предлагането технологичният напредък премахва дългогодишните бариери за навлизане. Споделената транспортна онлайн услуга Uber адаптира съществуващи технологии за трансформирането на отдавна защитена индустрия (таксиметровите услуги – бел. ред.), която твърде често предлагаше лоши и скъпа услуга. Предлагането на стаи от Airbnb пък далеч надхвърля всичко, към което традиционните хотели може разумно да се стремят.

Една съществуваща компания би трябвало да е високо специализирана, добре защитена, или пък глупава, за да игнорира сътресенията, които предизвикват новите играчи. Някои утвърдени фирми в традиционните индустрии вече търсят начини да се адаптират, но други трябва да направят много повече.

Един традиционна индустрия, в която се постига напредък е автомобилната, където компаниите се стремят към цифровизация. Въпреки, че новите участници биха могли да разрушат производствените платформи на утвърдилите се играчи - Tesla Motors на Илон Мъск е ярък пример - те всъщност са рядкост. Понястоящем по-разпространената конкурентна заплаха идва от фирми в други области, които могат да ерозират потребителската стойност, след като колата е продадена.

Автомобилните компании признават, че с течение на времето дигитализацията в колите ще притежава по-голям дял от потребителските ползи, благодарение до голяма степен на потенциала за значителни маржове на печалбата и икономиите от мащаба. В резултат на това производителите адаптират своите превозни средства към новата споделена икономика, помагайки на хората да имат добра свързаност в колата, към разширяване на обхвата на следпродажбените услуги, както и към подготовка за преминаването от индивидуална собственост на автомобила към споделена.

Банките също се приспособяват, но много по-бавно и колебливо. За да постигнат напредък, те трябва да осигурят нещо повече от приложения и онлайн банкиране. Тяхната цел трябва да бъде цялостен ангажимент на клиентите, които не търсят само удобство и сигурност, а и по-голям контрол върху своето финансово състояние.

В тези и много други индустрии конкурентната среда безспорно става все по-сложна и непредсказуема. Четири основни насоки обаче могат да помогнат на мениджърите ефективно да адаптират своите нагласи и бизнес модели, за да улеснят контролираното и конструктивно “саморазрушение“.

· Първо, компаниите трябва да модернизират основните си компетенции, които трябва да надхвърлят тесните рамки на тяхната индустрия.
· Второ, те трябва да увеличат своя фокус върху клиента, включително чрез привличане и обратна връзка по ангажиращ начин.
· Трето, мениджърите трябва да осъзнаят стойността на данните, събирани чрез ежедневните операции на техните компании, и да гарантират, че те се управляват интелигентно и сигурно.
· И четвърто, силите на микро-ниво, които имат потенциал да предизвикват трансформациите на ниво сегмент, трябва да бъдат посрещнати на всички нива в компанията.

Фирмите, които прилагат тези насоки имат по-голям шанс за адаптиране към това, което движи днешното бързо преконфигуриране на цели индустрии. В основата пак са търсенето и предлагането. Повече от всякога хората се чувстват в състояние да очакват по-евтини, по-умни, по-безопасни и по-ефективни средства, за да живеят по-самостоятелен живот. Фирмите, които не успяват да допринесат за това, ще открият, че дните им са преброени.

* Ел-Ериан е главен икономически съветник в Allianz и председател на Глобалния съвет за развитие при президента Обама. Той е бивш главен изпълнителен директор на облигационния гигант Pimco.