Как компаниите търсят своята нова аудитория

Намесвайки се в защита на правата на гейовете, в гневните дебати около щатския закон за свобода на религиите в Индиана, Тим Кук отвежда смело Apple там, където преди компаниите внимаваха да не навлязат. Той обаче не е единственият изпълнителен директор в САЩ, който пледира в защита на свое дълбоко вътрешно убеждение, пише в свой анализ The Financial Times, цитиран от БТА. 

Подобно нещо правят и Марк Бениоф от Salesforce.com - по същия въпрос, както и Хауърд Шулц от Strabucks по темата за расовата дискриминация и насилието.

Главните изпълнителни директори сега говорят открито по социални въпроси, по които може би щяха да запазят мълчание  преди няколко години. Те заемат либерални позиции, които често влизат в конфликт с възгледите на политическите и религиозните  консерватори. По-конкретно по въпроса за еднополовите бракове компаниите пренебрегват традиционния съвет да се придържат към тактиката да се стремят към постигане на възможно най-голяма  печалба в рамките на това, което икономистът Милтън Фридман  нарече "правилата на играта". 

"Дискриминацията, във всичките й форми, е лоша за бизнеса",  обяви Кук в статия, публикувана преди дни във вестник Washington Post. Съобразил се с ценностите на акционерите, шефът на Apple след това даде да се разбере много ясно какво мисли.

„Това не е религиозен спор. Въпросът е в това как се отнасяме един към  друг като човешки същества", написа Кук, самият той гей, в опит да промени правилата в Индиана и консервативни щати като Арканзас.

От гледна точка на собствения корпоративен интерес Кук греши, като критикува Майк Пенс, републиканския губернатор на Индиана. Ако работодателите с консервативни религиозни възгледи не наемат гейове или отказват да ги обслужват, това чисто и просто  отслабва конкуренцията на Apple и други компании, пише още FT, цитиран от БТА.

Предразсъдъците повишават цената на труда и намаляват  потенциалния пазар за съответните фирми. По-общо погледнато, включително как Apple и Starbucks  представят своите марки, има логика какво говорят тези лидери.

Щеше да има много по-голямо напрежение между ценностите на  акционерите и убежденията на главния изпълнителен директор, ако Шулц се бе обявил за расова дискриминация, а не бе започнал кампанията на Starbucks "Да се състезаваме заедно", която  започна неловко с баристи*, опитващи се да завържат разговор с  клиенти по темата.

Фридман по същество бе прав в книгата си "Капитализъм и свобода", че по правило пазарът ограничава дискриминацията, защото тя е ирационална - увеличава ненужно цените, осигурявайки на компаниите, които не правят разлика между цвета на кожата  или между половете предимство. "Онези от нас, за които цветът на кожата няма значение, могат да си купуват някои неща по-евтино", написа Фридман, с обичайната за него безпристрастност.

Той се позова на "Икономиката на дискриминацията", книга,  написана от спечелилия Нобелова награда икономист Гари Бекър през 1957 година. Както отбеляза Катрин Рампъл във Washington Post, Бекър установи, че предразсъдъците струват пари на  дискриминаторите, както и на дискриминираните. По правило предубежденията се запазват в затворени институции като църквите, докато конкуренцията ги отмива.

При равни други условия компаниите възприемат либерални възгледи по въпроси като имиграцията, тъй като искат да придобият достъп до квалифицирана работна ръка. Това е очевидно при подкрепата на американския бизнес за издаването на визи на  имигранти и на британския - за свободното движение на работниците в ЕС. Работодателите не се интересуват къде е роден един работник, ако той или тя се отличава с висока производителност, приспособимост и упорит труд.

Положението, естествено, не винаги е такова. Какъвто и да е на теория техният интерес, работодателите често имат предразсъдъци. Едно изследване, например, установи, че е с 14% по-вероятно младежите, кандидатстващи за стаж в германски компании, да  получат отговор, ако имат германски, а не турски имена. По-малките компании дискриминират повече - при тях разликата се е оказала 24%.

Много неща също така зависят от отношението на потребителите.  Дискриминацията при заплащането намаля с времето в професионалния баскетбол в САЩ, където повечето играчи са чернокожи - белите баскетболисти получаваха чувствително повече  през 80-те години на 20-и век, при равни други условия, но сега вече не. Възможно е това да се дължи на факта, че феновете вече имат по-малко предразсъдъци и няма да плащат повече, за да  гледат бели играчи, допуска друго изследване.

Това е ключът. Работодателите могат да твърдят едва ли не, че  предубежденията са административен проблем. Най-малко 379 компании, сред които Apple, Amazon, eBay, PepsiCo и Starbucks,  подписаха петиция до Върховния съд на САЩ за предстоящ процес във връзка с гей брак.

Те твърдят, че наличието на различни  закони в отделните щати "предизвиква ненужно объркване, напрежение и спад на духа" вътре в компаниите и повишава  разходите на работодателите с 1 млрд. долара годишно.

Тези главни изпълнителни директори обаче не заемат обществена  позиция поради точни оперативни изчисления. Те го правят, защото вярват в онова, което казват, и смятат, че това се отнася и за  техните клиенти. По-младите потребители с либерални социални  възгледи са по-голяма целева група в сравнение с религиозните консерватори и компаниите бързо се преориентират към младежите, родени около началото на новото хилядолетие.

Арън Чатерджи, доцент в Duke University, Северна Каролина,  твърди, че такива компании искат да "достигнат по-младите, по-различни, по-прогресивни потребители и потенциални служители". Кук обещава "Apple да е отворена. Отворена за всички, независимо откъде идват, как изглеждат, как се молят или кого обичат." Това може да бъде маркетингов девиз. САЩ не са единствената страна, където религиозни и антидискриминационни закони си противоречат. Църквите в Германия исторически се обявяват против равните права за служителите, които са хомосексуалисти или разведени. Католическата църква  сега обмисля да реформира своите еклесиастки трудови правила. Тя очевидно чувства, че е малцинство.

*Барист е човекът, който професионално познава всички възможни видове кафета, може да ви приготви точно това кафе, което вие искате според критериите ви за аромат, вкус, сила, та дори и чувства, които искате да ви споходят, след като изпиете чашата  кафе.