Контролът на Google върху търсенията намалява за сметка на TikTok и AI стартъп

Контролът на Google върху бизнеса с приходите от реклами при търсене в интернет отслабва, пише Wall Street Journal.

От години технологичният гигант изглеждаше непобедим в тази част от рекламния пазар, който е в основата на бизнеса му. Сега конкурентите започват да стопяват преднината му и нови предложения, стимулирани от възхода на изкуствения интелект и социалните видеа, заплашват да променят пейзажа.

Популярната платформа за кратки видеа TikTok вече позволява на марките да насочват реклами въз основа на търсенията на потребителите в директно предизвикателство към основния бизнес на Google.

Стартъпът за AI търсене Perplexity, подкрепен от Джеф Безос, планира да въведе реклами по-късно този месец при AI генерирани отговори. Досега той е извличал приходите си основно от абонамент срещу 20 долара месечно, който предоставя достъп до по-мощна AI технология.

Новите инициативи засилват натиска върху Google от възхода на Amazon.com, която взема част от приходите от реклами при търсене. Много потребители започват да търсят продукти директно на платформата за електронна търговия.

Очаква се делът на Google от пазара на рекламни приходи при търсене в САЩ да намалее под 50% догодина за първи път от над десет години, сочат данни на компанията за анализи eMarketer.

Очаква се Amazon да има дял от 22,3% от пазара тази година, като той е нараснал със 17,6%, спрямо дял от 50,5% за Google и ръст от 7,6 на сто.

„Този сегмент е узрял за промяна от дълго време“, коментира Брендан Албъртс, ръководител на отдела за търсене и търговия в компанията Dentsu.

Google остава на завидна позиция – далеч напред при търсачките, с изобилие от ресурси, за да се противопостави на ходове на конкурентите си. Въпреки това рекламодателите искат по-голяма конкуренция.

„За първи път от може би 15 години ще имаме жизнени алтернативи на Google“, коментира Ний Ахен, ръководител в сферата на дигиталната реклама.

Отговори и реклами

Бумът на генеративния изкуствен интелект променя продуктите за търсене, които все повече ще дават напълно оформени отговори на запитвания на потребителите или резюмета на резултати. Google пусна миналата седмица реклами в генерирани с AI резюмета, които започна да поставя на първо място в резултатите от търсене. Рекламите ще се появяват само при търсене от мобилни телефони първо в САЩ, съобщи Google.

„Уверени сме в този подход към извличане на средства от нашите преживявания, захранвани с AI“, заяви Брендън Крахам, вицепрезидент на Google, отговарящ за бизнеса с реклами при търсения.

Perplexity се насочва към дял от същия пазар. Дмитрий Шевеленко, главен бизнес директор на компанията, съобщи, че редица „домакинства, известни имена“ са първите рекламодатели на компанията. Стартъпът ще позволи на марките да спорсорират последващи въпроси, които предизвикват взаимодействие с потребителя.

В презентация към рекламодателите Perplexity съобщи, че отговорите на спонсорираните въпроси ще бъдат „одобрени предварително и може да бъдат заключени, което ви дава удобство в начина, по който ще бъде представен бранда ви в отговор“, сочи копие, видяно от WSJ.

„Създаваме възможност дадена марка да предизвика или вдъхнови някого да зададе въпрос за нея“, отбелязва Шевеленко.

Около 46% от запитванията на Perplexity в САЩ са довели до последващи въпроси, сочи презентацията. Компанията съобщи, че е обработила 340 млн. запитвания през септември. За сравнение, Google съобщи, че обработва около два трилиона търсения годишно. Шевеленко заяви, че Perplexity няма да промени неспонсорираните отговори на търсачката, основани на питания от рекламодатели.

Други търсачки експериментираха, като въведоха реклами в генерирани чрез изкуствен интелект отговори. Microsoft въведе спонсорирани линкове и реклами, свързани със сравнения при пазаруване, в чатбот, свързан с търсачката ѝ Bing.

Почти 60% от потребителите в САЩ са използвали чатбот, който да им помогне в търсенето или решението за покупка, през последните 30 дни, сочи допитване на New Street Research. Някои анализатори се питат дали рекламите в чатботовете ще носят толкова приходи, колкото традиционните реклами при търсене, тъй като е малко вероятно хората да кликват върху тях.

TikTok пароли

Бюджетите за таргетиране на търсенето са логична стъпка за TikTok. Досега компанията предлагаше на марките варианта да показват реклами близо до резултатите от търсенето, но рекламодателите не можеха да насочват рекламите си въз основа на ключовите думи в търсенето на потребителите.

Рекламодателите остават привлечени от TikTok поради голямата популярност на платформата сред младите хора – интересът не намалява въпреки усилията на американското правителство да принуди приложението да прекъсне връзките си с китайския си собственик под угрозата от забрана. Макар да се очаква приходите от реклами на TikTok в САЩ да нараснат с 38,1% тази година, тя има дял от едва 3,4% от американския пазар на дигитална реклама, сочат данните на eMarketer.

В презентация пред рекламодатели, видяна от WSJ, TikTok съобщи, че „поведението при търсене се развива“ и добави, че платформата имала ежедневен обем от търсения в света от над 3 млрд. долара, като 23% от потребителите са търсели нещо в рамките на 30 секунди от отварянето на приложението.

Много рекламодатели са пробвали новия продукт на TikTok по-рано тази година. Някои марки трявало да отделят минимум 10 хил. долара на месец и да участват най-малко два месеца, казват купувачи на реклами.

Компанията за дигитални реклами Tinuiti съобщи, че 20 от клиентите ѝ в категории като потребителска електроника, дрехи и козметика купуват нови реклами на TikTok и мнозинството от тях виждат положителни резултати.

Истинският тест е какво ще стане, когато повече рекламодатели се конкурират за ключови думи и цените на рекламите нараснат, казват анализатори.

Някои рекламодатели се колебаят да пренасочат долари за реклама от Google към TikTok, казва Сара Янг от дигиталната агенция Dept. Причината отчасти е, че обемът на търсенията в TikTok все още е нисък.

Нарасналата конкуренция наред с правния натиск върху Google се случват в особено напрегнат момент за Alphabet, която е собственик на търсачката. През лятото Google загуби антитръстово дело заради доминацията си на пазара на търсачки в САЩ, след като федерален съдия заяви, че компанията е действала незаконно, за да задържи монопол в сектора. Google планира да обжалва присъдата.