Технологичните инвеститори не вярват във възстановяването на рекламните приходи

Пазарът на дигитална реклама най-сетне се възстановява от болезнения спад, но инвеститорите остават притеснени, че икономическото забавяне ще изпрати индустрията обратно на опашката, пише Bloomberg. 

Тази седмица Meta Platforms, Snap и Alphabet отчетоха като цяло оптимистични резултати, като всички те показват, че разходите на бизнеса за реклама нарастват в сравнение с преди година. Това трябва да е добра новина за индустрията, която прекара повече от две години в смут. Компаниите трябваше да се справят със следпандемичния спад на разходите на бизнеса за онлайн маркетинг, с непрекъснато променящ се списък от икономически несигурности и промяна в политиките за поверителност на Apple, които направиха рекламите за смартфони по-малко ефективни.

Сега и трите изглеждат по-силни. Meta надмина прогнозата за приходите си и посочи, че растежът ще продължи през останалата част от годината. Snap се върна към ръста на приходите от продажби след два периода на спадове. Alphabet пък надмина прогнозите както за приходите от реклама в търсачката ѝ, така и за общите приходи, макар че облачното ѝ звено не се справя много добре.

Преходът не беше лесен. Компаниите намалиха значително разходите си, въведоха нови инструменти за рекламния си бизнес и ограничиха новите разходи, като отделят средства за това, което смятат за по-големи залози, като изкуствен интелект и добавена реалност.

Но предупрежденията от директори за макроикономическите условия изпратиха акциите на червено при обявяването на финансовите резултати. Да вземем за пример Meta – собственикът на Facebook, Instagram и WhatsApp. Нейните книжа първоначално повишиха стойността си с повече от 5 на сто, когато отчетът беше разкрит. След това обаче главният финансов директор Сюзън Су каза на анализаторите, че бъдещето изглежда непредвидимо. „Подложени сме на нестабилност на макросредата“, коментира Ли. За 2024 г. „перспективите за приходите са несигурни“. В резултат на този коментар цената на акциите на Meta спадна с повече от 3% по време на следборсовата търговия.

Опасенията за икономиката засенчиха представянето на рекламния бизнес на гигантите. Графика: Bloomberg

Ситуацията при Snap беше подобна. Компанията, която стои зад приложението Snapchat, прекара по-голямата част от годината в опити да възроди своя рекламен бизнес. През последното тримесечие той все пак се върна към растежа. Но когато обяви резултатите си във вторник вечерта, Snap каза, че няма особена предвидимост на приходите за останалата част от годината.

Войната между Израел и „Хамас“ е една от причините за несигурността. „Голям брой“ рекламни кампании бяха сложени на изчакване през третото тримесечие след началото на конфликта. Snap заяви, че това забавяне може да продължи и през четвъртото тримесечие. В резултат на това компанията каза, че ще бъде „неблагоразумно“ да предостави официална прогноза за текущото тримесечие.

Цената на акциите на Snap се понижи с 5,4% по време на редовната търговия в сряда, тъй като Wall Street се притеснява от неясната перспектива. „Като се имат предвид проблемите в краткосрочен план, чието разрешаване може да отнеме известно време, ние оставаме встрани“, коментира анализаторът от Susquehanna Financial Group Шям Патил.

Анджело Зино, анализатор в CFRA Research, също споделя тези опасения. „Бих казал, че сега сме в среда, в която инвеститорите стават все по-загрижени за макро/геополитическа/регулаторна несигурност“, коменира той.

За Alphabet, където рекламният бизнес е обвързан с вече зрял и доминиращ бизнес с търсачки, инвеститорите търсят други източници на растеж. Във вторник разочарованието от бизнеса с облачни услуги засенчи по-силния рекламен бизнес. Въпреки че общите приходи от продажби бяха с около 1 млрд. долара повече от прогнозата на анализаторите, цената на акциите се срина с 9,5% по време на редовната търговия, отбелязвайки най-големия дневен спад от 2020 г. насам.

Прогнозите от търговците на дигилани реклами се следят особено внимателно, тъй като техните приходи зависят от това бизнесите да се чувстват достатъчно уверени, за да харчат за маркетинг. Инфлацията, войните в Украйна и Израел и растящите лихвени проценти се оказаха реални предизвикателства.

„Те са силно свързани със състоянието на икономиката“, коментира Зино.

Дигиталните реклами също така дават насоки и за празничния сезон, когато рекламодателите обичайно харчат повече. Amazon.com, която разширява своя рекламен бизнес, трябва да даде на инвеститорите по-ясна картина за това как се оформят празниците, когато публикува резултатите си тази вечер.

Meta, Snap и Alphabet използват приходите си от дигитални реклами, за да финансират инвестиции в нови технологии. Отдръпването на този пазар може да направи по-трудно харченето на големи суми за иновации в изкуствения интелект и за други големи залози. Въпреки че инвеститорите възнаградиха акциите, които показват положителното въздействие на изкуствения интелект, не се наблюдава толкова много голяма подкрепа, когато основните приходи на бизнеса са изложени на риск.

Ли от Meta признава, че стабилните печалби са жизненоважни, ако компанията иска да запази амбициите си. „Разбираме, че трябва да спечелим способността да инвестираме във всички тези неща, като осигурим консолидиран растеж на оперативната печалба с течение на времето“, допълва тя.