Как "раят за троловете" Twitter се превърна в ад за рекламодателите?

Повече от 3 млн. души са слушали интервюто на Илон Мъск за BBC в сряда (12 април) сутрин. В него собственикът на Twitter избягваше и отклоняваше въпросите за безопасността и правеше чести расистки, дори порнографски намеци за името на телевизионния оператор. Толкова типично за Мъск, пише Дейв Лий за Bloomberg.

Но също така на дневен ред беше уверението, че рекламодателите се „завръщат“ в Twitter и в резултат на това компанията се доближава до рентабилността.

„Можем да постигнем положителен паричен поток през това тримесечие, ако нещата вървят добре“, прогнозира Мъск. Тъй като Twitter е частна компания, трябва да вярваме само на думата му.

Insider Intelligence, уважавана изследователска група, рисува съвсем различна картина. „Много големи агенции все още не са посъветвали клиентите си да прекратят паузата [в рекламата си в компанията]”, пише анализаторът Жасмин Енберг. „Очакваме глобалните рекламни приходи на Twitter да се свият с 27,9% тази година, тъй като рекламодателите продължават да намаляват разходите си“

Енберг акцентира върху проучване на Sensor Tower, според което разходите на десетте най-големи рекламодатели на Twitter, които включват Amazon.com, IBM и Coca-Cola, са спаднали с 89% през февруари и март 2023 г., в сравнение с периода септември-октомври 2022 г. преди придобиването от Мъск. Наскоро пуснатата платена услуга Twitter Blue няма да успее да компенсира недостига.

Глобални рекламни приходи на Twitter. Графика: Bloomberg L.P.

Вината за това не е непременно изцяло на Мъск, посочва Енберг. Намаляващото значение на Twitter за голяма част от хората кара рекламодателите от известно време да се колебаят. Проблемното поведение в Twitter предшества, но беше ускорено от възхода на Доналд Тръмп. Приносът на Мъск в този план дойде с възстановяването на профилите на част от хората, които извършваха най-големи нарушения на правилата на платформата.

„Twitter е рай за троловете“, коментира Мъск след интервюто си за BBC, когато дискусията продължи в Twitter Spaces.

Един от участниците в нея – Иън Майлс Чонг, медийна фигура с десни убеждения, описва привлекателността на Twitter по следния начин: „Когато туитнете за знаменитост, има доста голям шанс тя да го прочете, а след това да каже, че я тролвате, което правя аз. Готино е, забавно е да получаваш тази реакция. То е като да играеш видео игра, но по-хубаво“.

„Да, напълно. Точно така“, съгласи се Мъск.

Това е типичното настроение сред развълнуваната група от потребители, която смята, че социалната мрежа е станала „по-забавна“ от всякога. Това може да е така за някои – по същия начин, по който някои намират за „забавно“ да пускат силно музика в автобуса или да разбият телефонна кабинка. Определено има група от хора, култивирана от Мъск в Twitter, която приравнява неприятното поведение с добро прекарване.

Да, раят за троловете сега е вид място, на което по-чувствителните рекламодатели не биха се позиционирали. Вместо това насочиха бюджетите си към по-младежки платформи като TikTok и YouTube.

Поредица от имейли, разменени между топ рекламни мениджъри, публикувани по-рано този месец от сайта Semafor преди голяма конференция на индустрията следващата седмица, хвърля светлина върху опасенията на големите брандове. Тарик Хасан, главен маркетинг директор на McDonald’s, твърди, че фактът, че Мъск притежава Twitter, „обективно може да се характеризира с нещо, вариращо от хаос до безотговорност на моменти“. Вицепрезидентът на Colgate-Pamolive Даяна Хауслинг допълва, че трябва да се „обърне внимание на вредната и често расистка реторика на Илон Мъск“.

Въпреки всичко това, Мъск, разбира се, може да казва истината за завръщането на някои рекламодатели. Компанията има големи рекламодатели, като Apple и Walt Disney например.

Това, което се промени, откакто Мъск се появи на фронта, са изключително евтините и комично нетаргетирани предложения. Наскоро се появява реклама на селскостопанско оборудване в Айова, която далеч не е насочена към правилната аудитория. Други реклами са за евтини и недобри продукти, пише още Дейв Лий.

И все пак Мъск имаше право, когато каза на BBC: „Ако Disney се чувства комфортно да рекламира детските си филми, а Apple се чувства комфортно да рекламира iPhone, това е добър показател, че Twitter е добро място за реклама“.

Но само допреди пет месеца Мъск използва платформата си, за да се подиграва с Apple, питайки я: „Мрази ли свободата на словото в Америка“, когато изглеждаше, че компанията ще оттегли бюджета си за реклама в платформа.

Посещението в централата на Apple и разходката на слънце около езерото там заедно с главния изпълнителен директор Тим Кук изглежда поправи отношенията и убеди най-богатата компания в света да остане. Не всеки бизнес би получил подобно внимание.

„Скачайте, водата е топла. Страхотно е!“, коментира Мъск пред BBC, след като попитаха дали има някакво послание към брандовете, които се колебаят. Проблемът е, че мрежата, която той иска да създаде, е тази, която рекламодателите не искат. И макар че Мъск обича да описва Twitter като най-големия градски площад в света, това, което всъщност е създал, е дива детска площадка – място, където най-шумните и най-грубите задават тона.