Amazon се превръща в заплаха за Facebook на рекламния пазар

За компанията за умни будилници Loftie на Матю Хасет предпразничното пазаруване през 2022 г. е било най-натовареното време в петгодишната ѝ история, въпреки отслабването на американската икономика и постоянните опасения от рецесия.

Хасет, който е базиран в Ню Йорк, отдава бума на едно ключово решение. Той преразпределя маркетинговия бюджет, като намалява разходите за Facebook и за първи път през празничния сезон отделя рекламни средства за Amazon.

„Толкова много хора започнаха да пазаруват в Amazon”, коментира Хасет в интервю. „Аз лично го правя за повечето неща. Така че трябва да сме там“.

Loftie е представител на по-голяма тенденция в търговията на дребно, която има голям отзвук на Медисън авеню и Уолстрийт, пише в анализ на CNBC.

Увеличаващите се рекламни предложения на Amazon за милионите марки, които продават стоктите си в сайта ѝ, съчетани с по-малкото опции за таргетиране във Facebook (в резултат на промените в политиката за поверителност на Apple), доведоха до значителни промени на пазара на дигитална реклама.

Допреди година Amazon не разкриваше размера на рекламния си бизнес, оставяйки анализаторите и инвеститорите да гадаят колко печели компанията от това, че позволява на търговците и брандовете да рекламират стоките си в сайта и приложенията ѝ. Сега рекламното подразделение на гиганта е бизнес, генериращ 38 млрд. долара годишно, а миналата седмица отчете 19% ръст на годишна база за четвъртото тримесечие до 11,6 млрд. долара.

Междувременно компанията майка на Facebook – Meta Platforms, обяви 4% годишен спад на приходите за тримесечието до 32,2 млрд. долара. Понижението е за трети пореден отчетен период. Google е по-слабо засегната от промените в iOS на Apple, но рекламният ѝ бизнес страда от икономическото забавяне. Компанията майка Alphabet обяви, че е генерирала само 1% ръст на приходите до 76 млрд. долара.

Amazon се изстреля до третото място на световния пазар на дигитална реклама с дял от 7,3% според Insider Intelligence. Въпреки че тя печели от дяловете на Google и Facebook, компанията все още изостава от двата пазарни лидера, които контролират съответно 28,8% и 20,5% от индустрията. Данните за Facebook включват и тези за Instagram.

Loftie продължава да харчи повече пари във Facebook, отколкото в Amazon, но уравнението драстично се променя. В дните около Черния петък през ноември фирмата насочва 10% от маркетинговия си бюджет към Amazon, спрямо 0% година по-рано. Facebook и Instagram спадат от 71% до 40% от бюджета ѝ. Останалата част от средствата, изтеглени от Meta, отиват в Google, тъй като Loftie увеличава разходите си там от 29% за празниците през 2021 г. до 50% миналата година.

Хасет коментира, че рекламите във Facebook просто вече не работят толкова добре, след като актуализацията на iOS през 2021 г. започна да принуждава разработчиците на приложения да питат потребителите дали искат да бъдат следени. Сега все повече потребителите отказват приложенията да ги проследяват, а това означава много по-трудно таргетиране, посочва Хасет.

„Facebook трябва да обслужва аудитория с повече хора, за да намери същите потребителите, които достигаше преди, а това просто е по-скъпо“, посочва той. „Трябва да платите много повече, отколкото преди година, а голяма част от това се дължи на промените в поверителността на Apple”.

Финансовият директор на Meta Сюзан Ли миналата седмица заяви пред анализатори, че растежът на най-големите вертикали на компанията, включително онлайн търговията, „остава негативен“ през последното тримесечие. По думите ѝ понижението на годишна база в „онлайн търговията се е забавило в сравнение с предходното тримесечие“, но не е сигурно дали секторът ще направи значително възстановяване скоро.

За Loftie Amazon и Google носят по-голяма стойност, защото купувачът показва намерение като търси определен артикул. Хасет плаща за ключови думи като „бял шум“ и „Loftie”, за да се увери, че потребителите, които искат да намерят неговите продукти, няма да бъдат насочени погрешно.

„Работата, която вършим чрез реклама в Amazon определено носи дивиденти в Amazon, защото хората влизат там и пишат Loftie”, коментира Хасет, допълвайки, че промяната в насочването на разходите за реклама е помогнала на компанията му да генерира рекордните 250 хил. долара приходи за период от четири дни по време на празниците.