Tinder иска да промени връзката след всички срещи за забавления

Tinder не се е променял от дълго време. Match Group Inc., компанията майка на 10-годишното приложение за запознанства, бе една от най-лошо представилите се в индекса S&P 500 миналата година, като записа понижение от почти 70%, докато сред инвеститорите имаше опасения, че приложението губи своя блясък. Tinder допринася за почти половината от приходите на Match, но свалянията на приложението намаляха от 2020 г. насам, а ръстът на платените абонаменти се забави.

Привличането и задържането на хората от т. нар. поколение Z (родените между 1996 и 2009 г.) и на жените е основен приоритет за новия изпълнителен директор на Match Бернард Ким, който изгони мениджърския екип на приложението, след като застана начело през миналия юни. Той носи със себе си богат опит от предишната си роля в компанията за мобилни игри Zynga, но усилията му да съживи бранда може да не доведат до успех на фона на по-голямата конкуренция, пише Крис Браянт за Bloomberg.

По-малко потребители изтеглят Tinder, докато конкуренцията набира инерция. Източник: Bloomberg L.P.

Младите хора все повече преминават към приложения, които предлагат по-бързо преживяване и наблягат повече на сериозни връзки. Това включва Bumble Inc., който стана част от Nasdaq през 2021 г., и притежавания от Match Hinge, чийто лозунг „предназначен за изтриване“ допадна на хората, уморени от плъзгането (наляво за отхвърляне на предложен профил/надясно за харесване на профил на потребител – бел. прев.) и от гоустването (прекъсване на комуникация и връзки с някого без никакво обяснение – бел. прев.).

Tinder има около 11,1 млн. потребители, които плащат, спрямо 2,1 млн. в Bumble и около 1 млн. в Hinge, според данните на UBS Group AG.

Въпреки че е обичайно за хората, излизащи на срещи, да използват няколко приложения за запознанства, броят на месечно активните потребители на Tinder в световен мащаб е без промяна от края на 2019 г., докато при Bumble и Hinge има ръст по съответно 87% и 140% за същия период, според данните на Sensor Tower. (Tinder преди е посочвал, че месечните потребители не са „особено свързани“ с бизнеса му са платен абонамент).

Поскъпването на щатския долар в момента също не помага, но се очаква приходите на компанията да са стагнирали в периода октомври – декември 2022 г. и да се увеличат с 5-10% следващата година – това е под половината от темпа, на който инвеститорите бяха свикнали.

На теория Tinder все още има много възможности да се разрасне – дори на по-зрели пазари като този в САЩ само 16% от неомъжените на възраст 18-24 години използват приложението. Около 85% от потребителите на мрежата – грубо 70 млн. души – не плащат и цент за нея, следователно има възможност или те да станат платени абонати, или поне да им се показват повече реклами. В момента рекламите допринасят само с 2% към приходите на Match.

На фона на много технологични акции, които поевтиняха, Match все още се радва на добра печалба: маржовете на EBITDA (печалба преди лихви, данъци, обезценки и амортизация) са около 35% спрямо 27% за Bumble (въпреки че тези мерки може да не са точно сравними). Гигантът в онлайн запознанствата може дори един ден да запази повече от приходите си от потребители, докато правителствата и регулаторите се противопоставят на комисионите, начислявани от магазините за приложения на Apple и Google.

Маржовете на печалбата на Tinder са много по-високи и от средните за групата на Match, въпреки че това донякъде се дължи на факта, че преди не се налагаше да предлага толкова реклами. Милиони потребители се насочваха към приложението заради препоръки и заради ефекта от нетуъркинга – колкото повече хора се присъединяваха към платформата, толкова по-вероятно бе да си намерят половина.

Акциите на компанията майка на приложението Match поевтиняха с почти 70% през 2022 г. Източник: Bloomberg L.P.

Впоследствие обаче на Tinder му бе лепнат етикетът на приложение за забивки. Главният финансов директор на Match Гари Суиндлър трябваше да напомни на инвеститорите по време на конференция през миналия ноември, че много хора са срещнали своите романтични половина чрез приложението и че дори са се оженили. „Хората не се фокусират върху този тип истории“, каза той. „Искаме да опитаме да променим този наратив“.

Предстоящият рекламен блиц на Tinder идва в момент, в който се очаква рецесия. Някои от потребителите на платформата вече започнаха да свиват разходите си за Boost и Super Likes, които популяризират профила на потребителя и известяват други, че сте плъзнали надясно върху техните снимки.

Т. нар. "ала карт" (според менюто - бел. прев.) услуги представляват около една четвърт от приходите на компанията от потребители. (Потребителите на Bumble например не обновяват абонаментите си толкова често)

Буреносните облаци на икономиката обаче не са най-голямата непосредствена грижа за Tinder. Бившият ръководител на мрежата Ренате Ниборг се оттегли от позицията си миналото лято след по-малко от година работа, след като новите инициативи не успяха да развълнуват клиентите. Тепърва предстои на Match да я замени, а планът за пускането на виртуални стоки и валути бе отложен.

„Има промяна в демографията за хората на възраст между 18-28 години, като хората от поколението Y (родени в периода 1980-1995), които приеха Tinder в самото му начало, биват постепенно изместени от кохортата на поколение Z... фактът, че ръстът при плащащите (абонамент) се е забавил значително, вероятно предполага, че тартегираната демографска група вече не вижда толкова голяма стойност от платформата, както преди 5 или 10 години", обясняват анализатори от UBS.

Темпът на растеж на потребителите, които плащат за допълнителни функционалности в Tinder, се забави значително. Източник: Bloomberg L.P.

Определянето на това, което поколение Z иска от такава платформа обаче не е лесно: половата идентичност, сексуалността и връзките станаха по-разводнени през последните години. Но е ясно, че Tinder трябва да положи повече усилия в привличането на тази група и особено на младите жени. (Смята се, че потребителите от мъжки пол значително надвишават като брой жените в Tinder, който не разкрива какво е реалното съотношение между двата пола).

"Да ги накараш да се почувстват по-комфортно и сигурно е част от това, нали? Намаляването на лошото поведение в платформата е част от това... и да им помогнем да намерят половинките (когато двама потребители харесат профилите един на друг, се получава match/съвпадение - бел. прев.), на които се надяват, вместо просто да бъдат заляти", каза главният финансов директор на Match Суиндлър по време не инвеститорско събитие през декември.

Tinder промени играта за онлайн запознаства с плъзгането, но конкурентите спечелиха преднина, като заложиха на качества като доброта, автентичност, сексуална позитивност и връзки в реалния свят. Анкетите на Hinge, видеата и гласовите бележки позволяват на потребителите да покажат повече от своя характер например. Приложението също така задължава потребителите да харесат или да коментират част от даден профил, за да насърчи ангажираността. В Bumble жените трябва първи да изпратят съобщение, че да започне чат, като компанията лобира пред правителствата да забранят изпращането на неприлични кадри онлайн.

Усилията на Tinder за подобряване на бранда изглежда са в правилната посока. Новата функция "целева връзка" позволява на потребителите да опишат какъв тип човек търсят, отговори като "дългосрочна (връзка), но открит/а към краткосрочна" са възможни.

Фокусираната върху LGBTQ общността Grindr Inc. грабна светлината на прожекторите през миналия ноември, когато стана публична чрез дружество за придобиване със специално предназначение (SPAC), докато Feeld беше описано в New Yorker като приложение "за забивки за емоционално зрелите". Ново приложение с име Thursday (четвъртък) е достъпно само един ден в седмицата, както предполага и името му, за да прекарват потребителите по-малко време, вгледани в екраните.

Миналия месец Tinder публикува насоки за "здравословни срещи" на теми като получаването на съгласие и как да се разпознават "червените знаменца" (предупредителен знак, че човек може да се окаже по-лош от очакваното или от представата, която имаме за него - бел. прев.) в профилите. Компанията планира да предложи на жените и по-подбрани предложения с цел подобряване качеството на възможните съвпадения.

Накратко, Tinder вече е очертал линиите на един по-привлекателен профил. Сега има нужда само от предпазливото поколение Z да плъзне пръст надясно (за харесване).