"Непобедимият" гигант Amazon

Основателят на Amazon.com Inc. отдавна е обсебен от началото на компанията - и края ѝ.

През 2013 г. Джеф Безос каза, че компаниите имат кратък живот, „дори най-блестящите и най-важните от всяка епоха“. В последното си писмо до акционерите като главен изпълнителен директор през 2021 г., когато Amazon се оценяваше на повече от 1,5 трлн. долара, той цитира книга на биолога и изследовател на еволюцията Ричард Докинс, предполагайки, че гигантът за електронна търговия е в постоянно състояние на „избягване на смъртта“, пише Bloomberg.

Идеята изглеждаше абсурдна в разгара на пандемията. Онлайн продажбите на Amazon експлодираха, тъй като хората избягваха магазините. Неспокойните потребители, подкрепени от финансови стимули, пазаруваха активно. Между 2019 и 2021 г. продажбите на Amazon нараснаха с 57% до над 222 млрд. долара; продажбите на абонаменти, които включват услуга за членове Prime, скочиха с 65%; а делът ѝ в потребителските разходи за търговия на дребно скочи, изпреварвайки най-големия ѝ съперник Walmart Inc. В съзнанието на потребителите Amazon се превърна в по-скоро комунална услуга, отколкото онлайн магазин. Какво щяхме да правим без онлайн доставка? Без Amazon?

В същото време търговците на дребно, които изоставаха в електронната търговия, бяха принудени да наваксат - и то бързо. Почти всички, от луксозни имена до универсални магазини, се разраснаха онлайн. Walmart, от една страна, разшири своя онлайн асортимент, отвори своя пазар за международни продавачи, внедри вземане на стоки от улицата и от магазина и засили изпълнението на онлайн поръчки извън своите магазини. През първите девет месеца на пандемията онлайн продажбите на веригата са нараснали два пъти по-бързо от тези на Amazon, макар и от много по-малка база, според данни от изследователската фирма за технологии за търговия на дребно YipitData.

Превъртаме бързо напред и днес Amazon вече не изглежда непобедима. През 2022 година най-голямата компания за електронна търговия в света в един момент загуби 1 трлн. долара пазарна стойност, тъй като растежът на онлайн пазаруването рязко се забави и прогнозата ѝ за изключително важното празнично тримесечие разочарова. Членството в Prime се сви след пандемията. И компанията е в разгара на най-голямото си съкращаване на служители, насочено към около 10 хил. работни места в сектора за продажба на устройства и бизнеса на дребно.

Притиснатите от инфлацията купувачи са по-предпазливи какво правят с портфейлите си и са по-малко склонни да харчат за новости като 20 долара за миксер за авокадо или 25 долара за няколко пръчици, които премахват хистамините от чаша вино. Вместо за импулсивни покупки хората харчат повече за хранителни стоки и други стоки от първа необходимост – големият плюс на Walmart. Цените на Amazon все още като цяло са по-ниски от тези на Walmart, но Walmart поддържа цените си през цялата година и годишното членство в Walmart+ от $99 се сравнява със $139 за Prime. С малко проста математика пакет тоалетна хартия може да се окаже по-евтин за закупуване от Walmart, отколкото от Amazon.

Драматичната промяна в настроенията, съчетана с по-агресивната онлайн конкуренция, накараха Amazon да отстъпи в битката за портфейлите на потребителите, тъй като Walmart използва предимството си на най-големия магазин за хранителни стоки в страната. Докато сме в инфлационна среда, водещата роля на Walmart в хранителните стоки и увеличените разходи на Prime поставят Amazon на по-лоша позиция, смята Том Форте, старши изследовател и анализатор в D.A. Davidson. Изследователската фирма Insider Intelligence изчислява, че физическият гигант ще генерира около 39 млрд.  долара онлайн продажби на хранителни стоки тази година и ще увеличи преднината си пред Amazon до 2024 г.

Част от причините са, че много потребители предпочитат да вземат повтарящи се поръчки за хранителни стоки от магазин, вместо да плащат такса за доставка или допълнителна такса – очевидно предимство за Walmart с магазини на кратко разстояние с кола за 90% от американците. Amazon и неговият отдел Whole Foods също предлагат по-тесен избор от храни и домакински консумативи, налични за доставка, отколкото Walmart. И въпреки страха и оптимизма в индустрията, които последваха покупката на Whole Foods от Amazon през 2017 г., гигантът за електронна търговия все още не е успял да овладее управлението на физически магазини.

По-общо казано, предимно онлайн търговията на дребно на Amazon е от грешната страна на потребителското поведение. След две години на пандемични ограничения хората са нетърпеливи да се върнат към физически магазини, много от които драматично преконфигурираха пространствата си, за да обслужват по-добре клиентите.

Target Corp. и Walmart пренасочиха част от своите магазинни операции към онлайн пространството, превръщайки някои зони в места за опаковане или за получаване на поръчки. Купувачите на излизане може да спрат за тубичка паста за зъби или нещо друго от магазина за един долар на Target. Бизнеси от Aldi до Foot Locker Inc. добавиха каси на самообслужване и плащания със смартфон, за да поддържат магазините санитарно чисти с безконтактни системи. Колкото повече долари харчат хората в магазините, толкова по-малко харчат в Amazon.

Въпреки това Amazon може да расте само толкова, колкото разходите за електронна търговия, както посочва Юозас Казиукенас, главен изпълнителен директор на фирмата за разузнаване на данни за електронна търговия Marketplace Pulse. Продажбите на електронната търговия се движат около 14% от общите продажби на дребно през последните 18 месеца, по средата между върха на пандемията и нивото преди пандемията, показват данните на Бюрото за преброяване на населението на САЩ. Дори бижуто в короната на Amazon - Prime - показва признаци на стагнация, нараствайки само с 5% между 2021 и 2022 г., според Consumer Intelligence Research Partners. С приблизително 168 милиона членове в САЩ Amazon няма друг избор, освен да търси растеж сред потребителите в Китай, Индия и Мексико, където се сблъсква с множество конкуренция.

В своята крепост на електронната търговия Amazon се оказва в необичайната позиция да преследва иновациите. Компанията стартира Inspire, услуга в стил TikTok, която ще позволи на купувачите да купуват стоки от подбрана емисия от снимки и видеоклипове, което си е наваксване в пространството за социална търговия заедно с Google и Facebook и Instagram. Тук TikTok има естественото предимство, проследявайки пътя, който вече е прокаран от сестринското приложение Douyin в Китай.

Не е тайна, че конкурентното предимство на Amazon е, че е повече технологична компания, отколкото търговец на дребно. Нейните оперативни приходи за 2021 г. от Amazon Web Services, облачната платформа на компанията, възлизащи на 18,5 млрд. долара, са над два пъти повече от търговията на дребно в Северна Америка от 7,3 млрд. долара. Amazon има по-голям успех в търговията на дребно като онлайн рекламодател или наемодател, отколкото от това самата тя да продава неща. Повече от половината от нейните онлайн продажби са направени от продавачи трети страни, които са малки предприятия, които плащат, за да продават на сайта на Amazon. В управлението на пазар, където продавачи трети страни вършат грубата работа по продажбата на стоки онлайн, Amazon събира основно такси, за да рекламира, съхранява и доставя своите неща – бизнес на стойност 103 млрд. долара.

Когато става въпрос за света на чистата търговията на дребно, Amazon може да прави прехода от разрушител към разрушен, за което Безос отдавна предупреждава. Не са много търговците на дребно, които имат късмета да избегнат тази съдба за повече от няколко десетилетия. Емблематични имена, включително Sears, JCPenney, Neiman Marcus Group и Lord & Taylor, подадоха документи за фалит през последните няколко години и се появиха в по-малка или окъсана форма. Sears Hometown Stores Inc., филиал на Sears, подаде заявление за банкрут преди месец. Индустрията за търговия на дребно е безмилостно конкурентна и тъй като на непостоянните потребители се предлагат повече възможности от всякога, дори гиганти като Amazon могат да загубят опората си.

И все пак е трудно да си представим каква би била търговията на дребно без влиянието на Amazon. Amazon е синоним на онлайн пазаруване. Години след като постигна успех, изправяйки доставчици трети страни един срещу друг на пазара, за да намалят цените, Walmart и други я последваха. Amazon преосмисли как може да изглежда членството в магазина с Prime. Преди Amazon доставката за един и два дни беше нечувана. Сега това е само част от пазаруването в интернет.

Не е ясно дали 2022 г. ще остане в историята на Amazon като миг или началото на нейния спад в редиците на конкурентите в търговията на дребно. Брайън Ославски, главен финансов директор на Amazon, каза на инвеститорите, че забавящият се ръст на продажбите на Amazon се дължи отчасти на затягането на потребителските портфейли и на „нормализирането“ на бизнеса след период на рязко нарастване на продажбите. Така или иначе, Amazon е написала правилата на съвременната търговия на дребно. Въпросът сега е дали може да продължи да печели в собствената си игра.