Дилемата на стрийминг услугите - повече пари за скъпи продукции или спад на абонатите?

От 2016 г. насам ветеранът изпълнителен директор от американската телевизионна сфера Джон Ландграф прогнозира достигането на „пика на телевизията“ - моментът, когато броят на новите предавания със сценарии ще достигне рекорден връх.

Стрийминг бумът доказваше, че греши всеки път, но той повтори прогнозата си отново този месец, казвайки пред публиката на престурнето на Асоциацията на телевизионните критици, че 2022 г. ще отбележи „пика на пиковата телевизионна епоха“.

Ландграф, председател на FX мрежата на Disney, призна, че може да греши и този път. Но няма съмнение, че тази есен ще представи на публиката серия от най-скъпите телевизионни предавания, създавани някога, пише Financial Times.

На 2 септември Amazon Prime ще представи адаптацията си на „Властелинът на пръстените“ с бюджет, оценяван на 465 млн. долара за първия сезон – почти три пъти повече от „Топ Гън: Маверик“.

„Домът на дракона“ на HBO Max – предисторията на „Игра на тронове“ - се очаква да струва 200 млн. долара за сезон от 10 епизода. В Disney Plus „Междузвездни войни: Андор“ ще поведе голям пакет от нови предавания, които включват римейк на „Пинокио“, She Hulk и допълнителна история към франчайза „Коли“.

Тези продукции се представят на потребителите на субсидирани цени от стрийминг платформи, отчитащи рекордни загуби. Единственото печелившо изключение е Netflix, но пазарната стойност на пионера в индустрията се срина с почти 200 млрд. долара през последната година заради забавящия се ръст на абонатите. Цената на акциите се понижава до 4-годишно дъно.

Предстоящата серия от нови предавания получи зелена светлина в по-бурен период, когато Wall Street се радваше, докато стрийминг услугите заделяха щедри суми, за да се конкурират. Вярата в стрийминг бизнес модела – и толерантността на инвеститорите към разточителното харчене – отслабна след забавянето на растежа на абонатите на Netflix.

Освен това има все повече опасения, че инфлацията ще засегне разходите за допълнителни стоки и услуги, включително за стрийминг услуги.

„Всички [в Холивуд] хвърлят големи пари за големи неща“, казва Нилс Джуул, който бе изпълнителен продуцент на филма на Мартин Скорсезе за Netflix “Ирландецът“. „Но абонатите са претоварени дотам, че гледат месечните си сметки и казват „Нещо трябва да си отиде – имам абонаменти за 140 долара!“.

Том Харингтън от Enders Analysis казва, че потребителите все още получават по-добра сделка, отколкото самите стрийминг компании. „Хората изглеждат телевизия за 100 млн. долара за един ден и казват: „кое е следващото?“. От потребителска гледна точка това е страхотно. За един видео оператор очевидно е неустойчиво“.

Анализатори в Morgan Stanley прогнозират, че годишният световен ръст на абонатите ще се забави от 160 млн. през 2020 г., когато останалите вкъщи потребители се обърнаха към стрийминга за забавление, до само 60 млн. души през 2025 г. За Warner Bros Discovery and Disney условията може да се окажат още по-трудни, тъй като и двете компании се борят платформите им да преодолеят загубите до 2024 г.

Приоритетът е не само разширяването на абонатите, но и да се възползват на максимум от всеки долар, получен от тях.

Бюджет на стрийминг услугите за оригинално съдържание

Disney и Netflix въвеждат абонаментни планове с реклами, както и повишават цените на съществуващите абонати тази година. В същото време Warner предприе по-сериозни съкращения и други „мерки за корекция на курса“, за да изтръгне поне 3 млрд. долара годишни спестявания до 2024 г. - цел, която описа като „консервативна“.

Чрез по-голяма ефективност и по-взискателно ценообразуване целта на Warner е да доближи стрийминг услугата HBO Max до дългосрочен марж на печалбата от поне 20%.

Въпреки това е малко вероятно каквото и да е намаление на разходите да свие печалбата на стрийминг бизнеса близо до нивата, на които главният изпълнителен директор на Warner Дейвид Заслав се радваше при кабелната телевизия на Discovery в САЩ, където маржовете понякога стигаха 50%.

Рийд Хейстингс, съосновател на Netflix, все още говори за „бичото“ си доверие в модела, дори когато разкри загуба на абонати за второ поредно тримесечие.

Но продуцентите, работещи със стрийминг бизнесите, казват, че предпазливостта се засилва, а плахостта се вижда лесно на оперативно ниво. Старшите мениджъри проявяват предпазливост, която контрастира с оптимизма на изпълнителните директори над тях.

Промяната в стратегията ще отнеме известно време да премине през потребителите. Всички големи медийни играчи натискат спирачката върху ръста на разходите, което отразява както икономическото забавяне, така и гаснещото доверие в потенциала за печалба на бизнес стрийминг модела.

Очаква се разходите за оригинални продукции все пак да се увеличат следващата година, макар и с много по-бавен темп на растеж от взривоопасните първи дни на стрийминг войните. По оценки на Ampere Analysis над 23 млрд. долара ще бъдат похарчени за оригинални продукции на Apple, Amazon, Disney Plus, HBO Max и Netflix през 2023 г. Това е над войното повече от разходите за 2019 г., но само с 10% повече от 2022 г. - ниво, което едва поддържа някакъв темп предвид нарастващите разходи за продукции.

Джуул, който е бил продуцент и на Ferrari и „Мълчание“, казва, че ще бъде трудно традиционните студия да намалят бюджетите си и в същото време да останат конкурентни в състезанието за абонати.

„Ако искат да се конкурират с Apple и Amazon, които имат неограничена сума пари, тогава намаляването на бюджетите може да се окаже много сложно“, казва той. „Вече не можеш да привличаш големите таланти, защото не можеш да платиш големите чекове“.

Той добавя: „Към какво ще се насочат с тези по-малки бюджети – независими филми с бюджети от по 12 млн. долара? Съжалявам, но тази влак напусна гарата“.

Обявени заглавия от стрийминг услугите

Ако студията намалят бюджетите си, това вероятно ще се отрази най-вече на по-малките програми, казва Робърт Томпсън, професор по телевизионна и популярна култура в Университета в Сиракуза.

„Блокбъстърите са най-добрият начин да запазиш абонатите си“, казва той. „Ако студията трябва да свият бюджетите си, ще бъде за програми с по-малки бюджети – причудливи, по-малки предавания, които са обогатили стрийминг изживяването“.

Второто тримесечие на 2022 г. отчете най-големия брой общи проекти спрямо всяко друго тримесечие от началото на стрийминг войните през 2019 г., като 415 проекта получиха зелена светлина, посочва Ampere.

Растежът обаче се движи основно от Apple и Amazon – технологични групи с дълбоки джобове. Нивата на одобрени проекти в Netflix и Disney са спаднали от предишните си върхове.

Премиите за продуцентите също намаляват. За проекти, които преди са били с 20-30% такса върху разходите, сега този процент е по-скоро около 10 на сто.

Продуцентите очакват бъдещите бюджети за стрийминг компаниите да се насочат към международните пазари с повече потенциал за растеж, отколкото развитите Съединени щати, където Disney и Netflix реално се борят, за да устоят. Това вероятно ще продължи стабилния растеж на неанглоезичните предавания, които целят да привлекат публиката в Южна Америка, Азия и части от Европа.

Това може да доведе и до пренасочване към повече проекти без сценарии, които често са по-евтини и по-бързи за създаване. Netflix започна да проучва възможности за стрийминг на живо на формати без сценарий. В същото време Amazon Prime засили дейността си в Южна Европа с предавания като LOL, в което 10 комедианти са приклещени в една стая с инструкции да не смеят. Шоуто би всички рекорди на гледаемост за Amazon в Италия.

Ако тенденцията с проекти без сценарии продължи, Ландграф – който взима предвид само програмите със сценарии за прогнозата си – може най-накрая да се окаже прав.