H&M се отказа от целта си за маржа за 2024 г., разходите подкопават печалбата ѝ

H&M отмени целта за маржа си за 2024 г., тъй като по-високите намаления, разходи и ожесточената конкуренция са навредили на оперативната печалба през третото тримесечие, удряйки книжата на компанията, която е втората по големина листната верига магазини за дрехи, предава Ройтерс.

Шведската компания предупреди през юни, че фактори като материалните разходи са затруднили постигането на целта за 2024 г., но отмяната на целта без нови указания за маржа за следващата година засилва натиска върху главния изпълнителен директор Даниел Ервър да ускори преструктурирането.

H&M съобщи, че шведската крона и разходите, свързани със затварянето на онлайн магазина ѝ за дрехи Afound, са засегнали печалбата, а разходите, свързани с намаляване на цени, са се увеличили през тримесечието.

Компанията е повишила и маркетинговите си разходи, като нае например поп звездата Чарли XCX за парти в рамките на Седмицата на модата в Лондон, на която показа колекцията си за сезон есен-зима като част от стратегията на Eрвър за засилване на бранда.

Оперативният марж на H&M за първите три тримесечия беше 7,4%, а маржът през третото тримесечие достигна 5,9%. За последен път H&M постигна двуцифрен оперативен марж през 2017 г., а Eрвър съобщи, че 10% остава дългосрочна цел.

„Нивата на растеж бяха силно очаквани, затова не бива да бъдат огромна изненада, но слабият марж ще продължи да разочарова“, коментира анализаторът Уилям Уудс от компанията Bernstein.

Книжата на H&M поевтиняха с 8%, след което ограничиха загубите и към 14 ч. българско време се търгуват със спад от 3,28%.

Компанията изпитва затруднения да се конкурира с по-големия си испански конкурент Zara, притежаван от Inditex, и с онлайн търговеца на евтини дрехи Shein на фона на висока инфлация и слабо търсене от потребителите.

H&M обяви обратно изкупуване на акции на стойност 1 млрд. шведски крони (98 млн. долара) от 26 септември до 26 ноември. Книжата на компанията се представят по-слабо от тези на Inditex през последните години и цената им е надолу с 5% от началото на тази година.

Ервър защити плана си, като съобщи, че H&M „вдига летвата“ и засилва бранда си, като инвестира в маркетинг, продукти и преживяване по време на пазаруване.

„Това е инвестиция за създаване на въодушевление около бранда H&M“, отбеляза Ервър. „Ще продължим тези усилия през четвъртото тримесечие и тогава ще преценим и решим как да играем през 2025 г.“, допълни той.

H&M съобщи, че есенната ѝ колекция е била много добре приета и че очаква продажбите през септември да нараснат с 11% в местни валути спрямо същия период на миналата година.

Компанията не спести средства за маркетинг за колекцията, като проведе 12 събития в осем града, включително представянето в Лондон, за да продава дрехите.

H&M, която не публикува подробни данни за маркетинга, съобщи, че разходите през четвъртото тримесечие ще бъдат „малко по-високи“, отколкото през третото тримесечие.

Компанията допълни, че разходите, свързани с намаления на цените, също ще бъдат „малко“ по-високи през четвъртото тримесечие. „Клиентът все още е много чувствителен към цената“, коментира Ервър и допълни, че компанията трябва да прави „тактически“ отстъпки, за да привлича клиенти.

Наличностите от дрехи са нараснали до 17,8% от продажбите за 12-месечен период, което е ръст спрямо 17,1% година по-рано и 16,3% предходното тримесечие, поради нарушения на транспорта, породени от несигурността в Червено море и „по-агресивното“ пазаруване преди есенната колекция, отбеляза Ервър. Той допълни, че H&M се е ангажирала с дългосрочна цел за наличности от 12-14% от продажбите.

Оперативната печалба не отговори на прогнозите на анализаторите на ниво от 3,51 млрд. шведски крони спрямо 4,74 млрд. крони година по-рано.

Отчетът в четвъртък е едва вторият под ръководството на Ервър, който е дългогодишен служител на компанията и пое ръководството ѝ в края на януари след неочакваната оставка на предшественика му.

Резултатите са в контраст с тези на Inditex, която по-рано този месец обяви скок на продажбите на есенно-зимната си колекция след вяло лято, а британската марка Next повиши прогнозата си за печалбата на фона на по-добрата от очакванията търговия напоследък.